Guia completo sobre vendas B2B

Primeiramente, seria importante sabermos de onde vem o termo B2B: uma abreviatura de Business to Business. O termo foi criado em oposição ao B2C (Business to Consumer), ou seja, vendas de empresas para consumidores. Surpreendentemente, o termo B2C foi cunhado antes do B2B. Aparentemente, não teve muito sucesso, mas o termo B2B teve mais repercussão. A seguir, você entenderá melhor sobre esse tipo de vendas. Boa leitura!

A origem do B2B

Há mais de 45 anos, um então jovem engenheiro, José Carlos Teixeira Moreira, recém contratado em uma empresa de motores a diesel, foi transferido para um novo departamento de marketing. Sua missão era promover e ajudar nas vendas dos motores para a indústria automobilística da época.

Na sua ânsia de aprender, procurou cursos de marketing que pudessem ajudá-lo na sua nova missão. Todos os cursos disponíveis na época só focavam em marketing de produtos de consumo com grande ênfase na comunicação, principalmente em propaganda. Isso foi um grande desapontamento, pois essas estratégias nada serviam para vender motores para as indústrias.

Motivado pela própria mãe, professora primaria na época, reuniu um grupo de amigos do mundo de vendas em empresas e em reuniões na própria casa, criando um universo de conhecimento sobre esse tipo de vendas.

Marketing Industrial

Na tentativa de explicar e diferenciar esse tipo de venda, entre empresas e inspirado pelo termo em inglês, José Carlos cunha o consagrado termo Marketing Industrial. Esse foi o embrião do que hoje se constitui: uma consultoria executiva chamada JCTM, um instituto de pesquisa chamado Instituto de Marketing Industrial (IMI) e, nos últimos anos, a Escola de Marketing Industrial (EMI).

As instituições

Cada uma dessas três instituições tem atuação distinta e sinérgica nas relações entre empresas. Em conjunto com um corpo de consultores associados, todos com experiência e vivência em grandes empresas, a JCTM, dirigida pelo José Carlos Teixeira Moreira, tem atendido as mais importantes empresas do Brasil, inclusive multinacionais que operam ajudando-as a criar relações de valor com seus clientes e por meio da preferência desses clientes.

O Instituto de Marketing Industrial, nas últimas quatro décadas, tem sido responsável por criar, compilar e distribuir os mais avançados conhecimentos em vendas entre empresas. O IMM promove pesquisa próprias e para clientes, assim como fóruns, Usinas do Conhecimento e diversas reuniões voltadas a cultivar e distribuir conhecimento, para seus associados e, eventualmente, para convidados.

A terceira instituição é a Escola de Marketing industrial, que promove cursos individuais e para empresas, sempre com o objetivo de ajudar as empresas que atuam no mundo entre empresas, B2B ou Marketing Industrial a venderem mais e melhor. Só na EMI, já passaram mais de 30 mil executivos de todos os ramos da indústria de produtos e serviços.

B2B x B2C

Como mencionado, podemos distinguir as relações de vendas nestes dois grandes universos: B2B E B2C.

Na realidade, a maioria das pessoas não se dá conta, mas o mundo de vendas entre empresas é maior e mais relevantes do que o de consumo.

Se pensarmos no cafezinho que você já tomou ou provavelmente vai tomar hoje, para que esse cafezinho chegue a suas mãos, muitas transações já ocorreram no universo entre empresas.

Vejamos: o café em si foi plantado por um produtor rural, que comprou sementes, adubo e trator de empresas industriais. Uma vez colhido, provavelmente vendeu para uma cooperativa que, por sua vez, vendeu para uma empresa beneficiadora, que vendeu para um atacadista, que vendeu para o varejo e, só então, você comprou.

O mesmo ocorre com a xícara e o pires. Alguém colheu a argila que foi industrializada e vendida para um fabricante, que vendeu a um distribuidor, que vendeu para uma loja onde você provavelmente a comprou.

Esse mesmo processo ocorreu com a colher, que começou na extração do mineiro de ferro, do açúcar que se iniciou no plantio da cana e assim por diante. Tudo que neste momento você está usufruindo, talvez não tenha se dado conta de todas estas etapas que ocorreram antes.

Por esses simples exemplos, podemos notar o quão grande, importante e complexo é o mundo B2B. Mais à frente, falaremos de suas características.

O mundo B2C é o final desta grande jornada. Nós da Escola de Marketing Industrial costumamos dizer que cuidamos do ciclo da criação da riqueza. No mundo B2B e no consumo, B2C, está o usufruto da riqueza. Sem o primeiro, o segundo não existe.

Mundos diferentes e complementares

Cada universo tem suas características peculiares. A mais importante é que, apesar de se chamar Negócios entre Empresas, uma empresa não compra da outra. Quando as pessoas não estão presentes, os prédios e as marcas não conversam.

Nossa grande ênfase tem sido chamar a atenção de que, na realidade, essas vendas ocorrem entre pessoas. Sim, são pessoas com sentimento, histórias de vida, anseios e frustrações que vendem e compram entre si. Isso faz toda a diferença no entendimento e na construção das relações dos negócios entre empresas.

Já no consumo, tanto os meios de comunicação, as mídias sociais, as lojas de supermercados e o varejo em si, lidam com um ser idealizado chamado consumidor. Ele foi criado pois sabe-se como ele é, mas não conseguimos conversar com ele até conseguirmos atrai-lo para o ponto de venda.

Essa é a maior diferença ente B2B e B2C. No B2B, na grande maioria das vezes, sabemos quem é nosso futuro ou atual cliente, temos seu endereço e podemos e devemos falar com ele, afinal, ninguém tem mais propriedade de falar de nossa empresa do que nós mesmos. Neste artigo você poderá entender um pouco mais sobre as caraterísticas da comunicação no mundo B2B.

Principais características do mundo B2B

Tendo em mente que estamos falando de relações entre pessoas, devemos ter sempre em mente as características dessas relações. Vejamos quais são os critérios que pessoas comuns escolhem para se relacionar e escolher com vão conviver.

Você teve uma criação que recebeu de seus pais e, depois, do meio onde viveu um série de valores que constituíram a base da sua personalidade e que são usados para Valorizar pessoas que você escolheu conviver e, muitas vezes, servir. Portanto, o que atrai uma pessoa é o Valor que ela percebe no outro.

Note que o Valor a que me refiro é um conjunto de percepções que pertencem ao o outro e não a mim. As únicas pessoas que têm legitimidade de dizer que tenho Valor são os outros. É uma grandeza que pertence a elas. A mim cabe ser e fazer o melhor possível com coerência dentro do que acredito. Se isso tiver algum Valor para o outro, aí sim é legítimo.

Esta é, para nós da EMI, uma das bases da filosofia das relações entre empresas. Se o conjunto de pessoas de outra empresa vê Valor no que somos e no que fazemos, provavelmente aí está um terreno muito fértil para começarmos a construir relações duradouras de valor.

Vendas Técnicas

Muito já se falou das características das vendas no mundo do Marketing Industrial – B2B. Em oposição às vendas no B2C, em que um comprador individual decide, muitas vezes sozinho, o que vai comprar para seu consumo, no B2B essas vendas envolvem mais de uma pessoa. São vendas baseadas em especificações de um departamento, compras de máquinas ou equipamentos, suprimentos para fabricação, manutenção etc.

Esse tipo de venda é chamado de vários nomes, como: vendas técnicas, vendas consultivas, vendas relacionais, vendas de custo-benefício e até vendas racionais. Pessoalmente, tenho restrições a alguns desses nomes, pois pressupõem que nessa relação, que é entre pessoas, não há espaço para emoções, o que não é verdade.

Realmente, na venda B2C, quando um consumidor sai para comprar algo, ele pode mudar de ideia e desistir ou comprar algo que não estava planejado. São as chamadas compras por impulso. Não vamos entrar aqui nas razões dessas compras. Para mim, não são irracionais e sim preenchem um prazer ou até necessidade que a pessoa tem.

Compras Analíticas

No mundo das relações entre empresas as compras são baseadas

em especificações de vários departamentos. Realmente há uma

análise mais profunda e até detalhada de todas as condições de um

produto ou serviço que uma empresa compra da outra.

Assim além das especificações técnicas, prazos de entrega,

manutenções e serviços, condições de preço e financiamentos,

assistência técnica e várias outras dimensões podem pesar na hora

da escolha de um fornecedor.

Lembrando que são relações entre pessoas, mesmo que aspectos

técnicos e racionais possam prevalecer não é possível retirar as

emoções do ser humano.

Assim é comum escutarmos de compradores e de pessoas das

áreas declarações como:

– eles são um pouco mais caros mas nos atendem de uma forma

diferenciada.

– nós preferimos eles pois nos momentos que mais precisamos eles

estão sempre prontos a nos atender. São muito prestativos.

– o trato e convívio com eles são muitos fáceis. É gente como a

gente. São simples, fáceis e nada arrogantes mesmo sabendo

muito.

– no convívio com eles aprendemos muito. Cada vez que eles veem

aqui sempre trazem novidades e a gente sempre cresce um pouco

mais.

Notem que todos estes argumentos não são técnicos e nem de

custo ou preço. São todos das relações humanas no mundo das

emoções e relacionamento pessoal.

Isto não quer dizer que se pode confiar somente nas relações. É

preciso ser muito bom tecnicamente, ter preços justos, atender

especificações. Mas só isto não garante a preferência dos clientes.

Precificação no mundo B2B

Todo produto ou serviço deve ter um preço. Apesar de comum a

todos, este é um terreno incerto e escorregadio. Mesmo estudos

avançados de marketing evoluíram pouco em determinar qual o

preço certo.

O que temos aprendido e compartilhado com nossos seguidores é

que o preço deve ser um reconhecimento pelo valor atribuído a

nossa empresa, nossos produtos e as pessoas que estão

envolvidas neste universo.

É muito comum se procurar um chamado “preço de mercado”, ou

seja, ver quanto a concorrência está cobrando e calibrarmos o

nosso preço para ser um pouco a mais ou um pouco a menos.

Este é um perigoso caminho pois nos coloca sempre na esfera de

nos compararmos com nossos concorrentes que certamente são

diferentes de nós.

O ideal é ser o “preço de referência” do mercado. Isto se consegue

sendo a empresa mais admirada dentro todas que atuam naquele

mercado.

Tempo de negociação

Os tempos de negociação, no marketing industrial, são

normalmente mais longos que uma compra de um produto de

consumo.

Isto se deve as características destas relações, ou seja, um

comprador industrial normalmente procura mais de uma empresa e

pede uma cotação do quer comprar.

Junto com a tal cotação, veem junto especificações técnicas,

capacidade de assistência técnica, e tantas outras necessidades

que a empresa poça precisar.

Este processo, em alguns casos podem durar meses.

Principalmente se for a primeira experiencia com um novo

fornecedor.

Esta faze chamada de pré-venda se caracteriza por muitos

contatos, as vezes envolvendo a alta administração por parte dos

dois lados, além de visitas as fabricas, criação de protótipos e

muitas outras atividades para dar conforto ao cliente de nos

escolhermos.

É importante que todas as promessas feitas durante este período

possam ser cumpridas nas outras fazes da venda com o risco de só

se efetuar uma só venda, pela decepção dos compradores diante

de expectativas não atendidas.

Diferencial Competitivo

Este é um sonho de muitas empresas. Ter um diferencial

competitivo, se possível sustentável por muito tempo, de difícil cópia

e idealmente que só você tenha.

Realmente se a empresa achar que seu foco para ter uma posição

competitiva estiver focado somente em seu produto ou serviço

muito provavelmente jamais atingira todos os pontos mencionados

acima.

Mesmo que uma empresa descubra um produto ou um processo

único, provavelmente nos dias de hoje alguém já tem algo similar

desenvolvido ou pior uma versão mais aprimorada.

Com a abundância de tecnologia oferecida no mundo é pouco

provável que uma empresa consiga se manter em uma posição

única somente com seus produtos.

Portanto para se manter em uma posição diferencias, além de

produtos e serviços, que são coisas copiáveis é preciso que

conjuntamente o nosso cliente enxergue e sinta em nós algo único

que está no campo das relações que deveremos ter com ele.

Estas devem ser relações de significado e duradouras que vão se

criando e se solidificando através de tempo de convívio entre as

pessoas das empresas.

Estas relações são banhadas de uma conduta ética exemplar, uma

genuína vontade de servir, um estado de prontidão em oferecer o

que o cliente mais precisa, mesmo antes dele pedir.

Estes e outros comportamentos e características vão nos

diferenciando e nos tornando únicos em relação a todos as

alternativas que o cliente poça ter.

Relações solidas e duradouras

Como já falamos no item acima a criação de relações de significado

e duradouras são características de empresas admiradas e

preferidas.

Mesmo que sua empresa já tenha atingido este estágio, não se

sinta confortável parar de ter atenção para este ponto.

Além das pessoas mudarem constantemente, as pessoas dentro

das empresas mudam.

Alguns saem para outras empresas ou até são dispensadas. Novos

personagens aparecem nas relações que muitas vezes não nos

conhecem.

É preciso estar sempre atento e renovar constantemente estas

relações.

O permanente estado de Foco Do Cliente, sempre oferecendo a ele

o que ele mais precisa, mesmo antes dele pedir é um dos fatores de

sempre estar no radar de preferência dos clientes.

Como ter sucesso nas vendas B2B

O sucesso nas vendas B2B vem de uma percepção de Valor que os

clientes tenham de nossa empresa e das pessoas que lá trabalham.

Pela nossa experiencia as empresas de maior sucesso no universo

de vendas entre empresas é quando todos na empresa estão

genuinamente voltados a atender ao cliente.

É muito comum que só a área de vendas se sinta e é vista como

responsável em se relacionar com os clientes.

Este tem sido um mantra de nós da Escola de Marketing Industrial.

Todos e absolutamente todos devem se sentir como responsáveis e

verdadeiramente empenhados em servir os clientes.

Se qualquer um na empresa, de qualquer área pode prejudicar uma

venda, então todos estão envolvidos nesta missão de vender.

Colocar todas a empresa no Foco Do Cliente, instalando um espírito

genuíno de servir os clientes, não é tarefa fácil, mas quando isto

acontece certamente esta empresa tem muito maiores chances de

ter sucesso.

Além disto é importante criar alianças com os clientes para um

desenvolvimento compartilhado. O prof. José Carlos Teixeira

Moreira fala destas alianças no seguinte artigo

https://www.emkti.com.br/content/11

Pense a longo prazo.

Este é um conselho muito tradicional de qualquer consultor de

estratégia empresarial.

Nós achamos que o sucesso do longo prazo são uma serie de

ações acertadas que foram tomadas no curto e no médio prazo.

É verdade que devemos pensar no médio e no longo prazo, mas

tudo tem que ser feito agora.

É muito comum vermos empresas falando e planejando o longo

prazo e fazendo coisas que comprometem o seu futuro com ações

de curto prazo.

Assim ações pautadas em busca de resultados superiores

financeiros de curto prazo, normalmente são responsáveis por

corromper a admiração que os clientes terão de nós no longo prazo.

Então pense a longo prazo, mas aja a curto prazo.

Invista em conhecimento e novas atitudes para melhorar o

processo de vendas.

Dotar a equipe de vendas conjuntamente com outras áreas da

empresa dos modernos conceitos do marketing industrial pode

mudar completamente a percepção de valor que os clientes têm de

nós.

Tudo começa com o conhecimento. Nós da Escola de Marketing

Industrial, no campo das relações entre pessoas não gostamos da

palavra treinamento para esta ceara.

Achamos que treinamento são mais para atividades técnicas, assim

você treina um operador de máquina para executar uma tarefa

técnica e provavelmente repetitiva com um bom treinamento

técnico.

No mundo das relações entre pessoas é quase impossível treinar

uma pessoa para agir sempre do mesmo modo, uma vez que cada

pessoas é diferente da outra e as situações mudam a cada instante.

Assim capacitar nossos colaboradores dos conhecimentos do

mundo das relações entre empresas, baseados em nossas crenças

e valores e um olhar e uma atitude no genuíno gesto de servir os

clientes, normalmente tem dado melhores resultados.

Estes conhecimentos aplicados em projetos implantados e

coordenados, vão mudando a atitudes primeiramente individuais e

com o tempo coletivamente.

Estas novas atitudes vividas pela maioria criam nos clientes uma

percepção que têm de nós e nos preferem cada vez mais.

Conclusão

Para nós da Escola de Marketing Industrial vendas entre empresas

é mais que um punhado de técnicas e estratégias que possam ser

treinadas para pessoas venderem melhor.

Através destes mais de trinta anos atendendo as mais importantes

empresas que atuam no Brasil e tendo recebido em nossa casa

mais de 30.000 executivos, a excelência em vendas entre empresas

só pode ser atingida se for suportada por uma filosofia.

A nossa foi criada a muitos anos. O então consultor Nélio Arantes

criou as bases do que chamou, na época, de Tarefa Empresarial

Das Empresas Validas. O José Carlos Teixeira Moreira se inspirou

nestas tarefas para criar a Constelação de Valor, onde está

expressa o que acreditamos e tem sido nossa inspiração e de

nossos clientes como um guia para tudo que criamos e fazemos. A

Constelação de Valor tem 8 dimensões claras e possível de serem

executadas por qualquer empresa são elas;

Colocar desenho da constelação

Além destes conceitos, outras práticas e atitudes, criadas ou

aperfeiçoadas por nós tem construído um universo de

conhecimento que tem ajudado empresas a serem preferidas pelos

seus clientes.

Empresas preferidas normalmente:

– são o preço de referência em seus mercados,

– são as de maiores resultados,

– são as mais procuradas por pessoas para trabalharem,

– são ambiente onde as pessoas se sentem bem e querem ficar por

muito tempo,

– são de onde vem as ideias mais criativas,

– são muito longevas. Ou seja, o que a maioria das empresas

gostariam de ser.

Se você acha que estes conceitos têm alguma aderência com o que

você acredita, entre em contato conosco e venha nos visitar na

Escola de Marketing Industrial.

Teremos imenso prazer em compartilhar nossas crenças e nossos conhecimento para a construção de um mundo melhor por meio de Empresas Válidas, que servirão cada vez melhor a sociedade em que escolheram atuar.

Cristiano Ramos de Souza