Entenda o conceito de Valor Percebido e como ele pode ser útil na sua empresa

As pessoas não compram nada pelo Preço. Compram porque vêem naquilo algo que as fazem melhores, mais completas e realizadas pelo significado que aquilo tudo tem para vida delas.

Esse conjunto de atributos que uma pessoa “vê, sentindo” ao redor do que está comprando faz parte de uma nuvem muito própria de Valor que só ela percebe e se sente tocada por estar presente e associada àquele determinado produto ou serviço. O preço informado para ela é secundário, embora tenha um papel fundamental na sua decisão final.

Até a roupa que você está usando não foi comprada exatamente pelo preço. Foi comprada porque você sentiu que ela tem a ver com você, seus valores, sua forma de ser e sobretudo com aquilo que você imagina expressar para o mundo em que vive.

Há muito tempo, as empresas achavam que o preço era sempre determinante para uma pessoa decidir pela compra. Hoje se sabe que o que faz alguém decidir por aquela aquisição tem a ver com a forma que aquele produto ou serviço se presta para materializar o significado que aquele bem tem para os planos daquela pessoa.

Significado é o que faz algo ter Valor

Se algo não tem Valor, torna-se insignificante. No entanto, muitas vezes, se compra alguma coisa por pura conveniência, sem estarmos preocupados com algum tipo de papel essencial na nossa vida.

É o caso, por exemplo, quando se vai a um posto de gasolina e aproveita-se para comprar uma garrafinha de água ou coisa parecida na loja de conveniência. Esse é o tipo mais comum de conveniência, embora não se escolha qualquer água, mas sim aquela que tenha uma marca respeitada.

Quando o que move a compra é apenas conveniência, o que entra em jogo é um pensamento de custo e benefício, ou seja, preço. Algo assim: “já que estou aqui, vou aproveitar e comprar aquilo e não vou precisar gastar tempo para sair de novo”.

Então, o Valor que eu percebo, ou sinto, naquele produto somado ao que emana dele na minha imaginação “desenha” um nuvem de ganhos que eu, de certa forma comtemplo e faz com que a minha escolha fique mais determinada.

Essa nuvem, invisível para outras pessoas, mas muito visível para mim, determina o que chamamos de Valor Percebido do no Foco DO Cliente. Resumindo: o preço é o que custa e o Valor Percebido é o que faz aquela pessoa sentir-se melhor, mais realizada e de bem com a vida.

Qual é a importância da percepção de Valor por parte do cliente?

Como vimos, Valor é sinônimo de riqueza. É algo que vai no numerador da equação e o preço é sinônimo de custo, de algo que vai no denominador da equação.

Uma empresa que sonha com um futuro próspero elabora seus planos empresarias de marketing voltado a iniciativas que provoquem, lá na frente, um grande Campo de Valor na percepção do cliente.

Quando a empresa, por falta de conhecimento ou mesmo por motivos menores, se deixa levar pelo predomínio da visão financeira, dificilmente será capaz de manter clientes atraídos por Valor Percebido.

Empresas assim consagram uma regra psicológica com os seus clientes onde o preço é o senhor de tudo, é o que vale a pena ou, em outras palavras, estabelecem que tudo é igual e que a diferença é o preço. O mais barato é o melhor, contrariando o que se sabe há muito tempo: o barato sai caro!

Agindo assim, as relações que criam com os clientes são meramente transacionais; o cliente é no fundo um dinheiro de roupa. Quando mais eu tirar do bolso dele mais esperto estou sendo!

A posição dessas empresas é assustadoramente frágil: qualquer concorrente que oferecer um tostão mais baixo leva todos do seus clientes.

Para essas empresas onde predomina a visão financeira de curto prazo tudo não passa de uma guerra de preço onde quem tem mais dinheiro elas acreditam que irá vencer.

Seus produtos e serviços são considerados, por elas mesmas, commodities, isto é, aqueles que são “tudo igual”, tem vida curta e dependem totalmente do ambiente econômico e do poder da renda dos clientes.

Por outro lado, empresas que realmente se esforçam para criar e oferecer produtos que geram riquezas legítimas aos seus clientes e para a Sociedade tornam-se emblemas de Valor Percebido são preferidos e acolhidos pelos clientes e mudam o mercado para melhor.

A importância que uma empresa dá à percepção de valor pelo seu cliente está relacionada à filosofia empresarial impressa no seu DNA e o que ela inventa para o seu futuro, sua visão de longo prazo. Se ela sonha pequeno e imagina que o que interessa é o agora não precisa se incomodar com o Valor Percebido pelo cliente. Basta comprar suas vendas, ou seja, vender barato oferecendo só aquilo que o cliente materialmente vê e compara com o que já existe.

Para aquelas empresas que denominamos de Empresas Válidas, ou seja, um empreendimento que veio para ficar, na qual seus produtos são os melhores mas apenas um eixo material do que produzem. O que essas empresas fazem é muito mais do que produtos e serviços: tornam melhores e mais sustentáveis todas as pessoas que ela afeta ou são afetadas por ela.

Cumprem o primeiro documento que assinaram quando da sua fundação: Contrato Social isto é, sabem que a Sociedade lhe deu uma aval por esperar que dela venha riquezas que façam o todo melhor.

Para essas empresas o lucro superior admirável está sempre no invisível. Está na sua credibilidade, relevância e preferência dos seus clientes.

O visível qualquer um faz. O invisível só quem é de alto nível no lidar com pessoas.

Como gerar Valor para os produtos ou serviços de uma empresa?

Valor não se gera. Valor é o que o cliente sente. Se houver algum valor no que estou compartilhando com você o único legítimo para afirmar isso é você.

Valor é uma responsabilidade do cliente. Uma boa empresa só pode dizer quanto aquilo custa.

Uma empresa não agrega Valor, só agrega custo. Valor, como disse, é um encargo do cliente.

Para que o cliente possa sentir e perceber o Valor que uma empresa tem ela deve agir, estrategicamente, da seguinte forma:

• se expressar em todos os gestos e iniciativas baseado numa conduta ética exemplar,
• desenvolver e cultivar a cultura Foco do Cliente em toda a organização;
• entender que uma venda não acaba quando se despacha o produto mas, pelo contrário, a venda continua depois da entrega: el ela aguarda a utilização do produto por parte do cliente e parte imediatamente para o pós venda como se fosse um pré-da-próxima venda;
• assumir um esforço de evolução deliberada, buscando ser instituição mais relevante, social e tecnologicamente, na sua área de mercado;
• criar e oferecer soluções sempre em co-autoria com os clientes que escolheu servir;
• aprender com o cliente e descobrir como ele aprende,
• saber que a concorrência lhe diz o que você pode fazer mas que o cliente diz o que você deve fazer,
• colocar-se consciente de que produtos competitivos não são os mais baratos mas o preferidos pelos clientes e os preferidos são mais caros porque são melhores que os outros,
• convidar e incluir os clientes leais como membros da família, cultivando-os e respeitando-os como os melhores promotores espontâneos da sua marca..

Como aumentar o Valor Percebido pelo cliente?

O grande compositor e maestro do Valor Percebido da empresa é o seu elenco de clientes.

São clientes os que têm autoridade para falar do assunto.

Clientes são os que dizem da proposta de valor da empresa apesar de muitas acharem que são elas que devem dizer.

Uma proposta de valor se mostra na plenitude quando se avalia a reação do cliente diante daquele laço que ele criou com a sua empresa preferida.

Uma Empresa Válida, aquela que a sociedade defende, promove e vê o seu lucro como uma justa paga que recebe pelo bem que faz para o todos. Uma empresa assim cuida de não esmorecer no seu esforço de oferecer qualidade, atenção e acolhimento aos seus clientes recebendo de volta, como reconhecimento, os melhores pedidos de compra.

Agindo assim, de maneira disciplinada, equilibrando o que a empresa precisa agora com o que ela precisa mais é a chave para aumentar o seu Valor Percebido.

Um produto físico não precisa ficar mudando o tempo todo, a não ser que a empresa descubra uma maneira mais revolucionária de fabrica-lo mas, os intangíveis, aquilo que gera o campo de Valor Percebido pelos seus clientes isso sim, porque a dinâmica do querer e admirar das pessoas clientes muda o tempo todo.

Todas as empresas que cuidam dos seus clientes como sendo um dos maiores ativos são vasos comunicantes na percepção das pessoas.

Por exemplo, se alguém vai num bom restaurante e é super bem tratado ela sai de lá esperando ser tratada daquela maneira em qualquer outro lugar que for.

Desse modo, uma forma interessante de buscar inspiração para aumentar a atenção, respeito e consideração pelos clientes e buscar saber, sem perguntar, qual bolsa de experiências ele tem usufruído na sua vida regular.

De posse desse conhecimento a empresa poderá se equipar de novas formas e serviços memoráveis que entram em sintonia natural com aquilo que seu cliente espera receber muito antes de saber como pedir.

Bom proveito!

José Carlos Teixeira Moreira