Pós-venda e Assistência técnica: como usar a estratégia para fidelizar clientes?

No mundo corporativo atual, muito se fala sobre fidelizar clientes tornando-os leais à companhia. Contudo, nem sempre as melhores técnicas para fazer isso no pós-venda são aplicadas. Isso, inclusive, tende a gerar frustração e a abalar estratégias voltadas para relacionamentos entre empresas, também conhecidas como B2B ou Marketing Industrial.

Mas como aprimorar o pós-venda? Em um momento em que a venda desenfreada se coloca à frente do estabelecimento de relações duradouras, como fazer com que boas empresas-clientes continuem mantendo contato com suas fornecedoras? Como retê-las por mais do que precificação, mas, sim, por ofertas de valor?

Se você deseja entender como propostas valorosas podem otimizar os resultados do pós-venda e da assistência técnica, prossiga com sua leitura!

Conceito de pós-venda

Em poucas palavras, pós-venda é a perpetuação de uma relação duradoura e próspera com o cliente após a realização da venda, ou seja, ele ter adquirido o que comprou. Esse é um momento muito delicado para empresas que se relacionam com outras organizações. Isso porque nem sempre a importância necessária é dada para esse tipo de comunicação, o que impede a fidelização e corrói a lealdade. Mas o que seria essa fidelização e lealdade de clientes?

Fidelização e lealdade de clientes

Para algumas corporações, tornar um cliente fiel e leal significa garantir que ele voltará a comprar de sua empresa. Mesmo sabendo que os mercados, hoje em dia, são extremamente dinâmicos e voláteis, há quem deixe de nutrir essa garantia, ou mesmo esqueça o tema, depois uma confirmação inicial, por meio de pesquisas de satisfação. Se positivas, elas levam a crer que é garantida a fidelização do cliente satisfeito. Porém, as coisas mudam muito rápido e é preciso ter isso em mente.

O cliente que, hoje, deu nota 10 para um serviço adquirido por sua empresa pode mudar de ideia amanhã. Mas por que isso acontece? Uma das teorias do Marketing Industrial diz que ele, na verdade, encontrou uma oferta de valor melhor do que a sua. Outra empresa ofereceu a ele mais do que a superficialidade a que ele estava acostumado e o conquistou.

É por isso que se mostra fundamental, antes de prosseguir com o uso da técnica de pós-venda e assistência técnica, questionar como são construídas as relações entre empresas (B2B). O que as diferencia do Marketing de Consumo (B2C)? Vamos entender mais à frente.

A fidelidade tem um traço de acreditar sem realmente entender a razão, como ser fiel a uma crença ou a um time de futebol. Apesar de continuarmos tratando o termo fidelizar, por ser amplamente conhecido, gostaríamos de embutir neste conceito a ideia de lealdade. Um cliente leal, além de gostar, ele tem uma relação que vai além da paixão. O problema da paixão é que ela passa e pode não voltar. Na relação de lealdade, até se admitem alguns erros do cliente, pois além do coração a razão anda junto neste sentimento.

Para que serve o pós-venda

Em teoria, o pós-venda é uma das fases do ciclo de vendas que fideliza e torna leal o cliente àquela empresa que o atendeu desde o início. No método tradicional de vendas o processo é composto por três fases:

• pré-venda;
• durante a venda;
• pós-venda.

Contudo, delimitar fases dá a entender que existe uma relação passiva, isto é, supor que os clientes aceitam as imposições de fornecedores sem questionar. Na realidade, sabemos que não é bem assim. Para se consolidar, uma venda depende tanto de ações do cliente quanto da empresa que oferta valor a ele.

Em suma, limitar o pós-venda a uma fase desacoplada das outras demonstra predominância da visão do vendedor e deixa de lado o equilíbrio de interesses, necessário para que, de fato, haja fidelização e sobretudo lealdade. Mas então, para que, realmente, serve o pós-venda?

Segundo o Marketing Industrial, hoje chamado de B2B, ele é, na verdade, o pré-da-próxima-venda. Isso significa que é parte de um trabalho permanente e que só deixa de ser executado caso a empresa deixe de existir em seu contexto atual. Ele deve ter início desde o começo das relações entre corporações.

B2B x B2C

O conceito apresentado acima é um conceito B2B e se diferencia amplamente do que é esperado do marketing de consumo, B2C. No B2C, o que interessa é, meramente, a próxima venda. Existem muitos negócios que sobrevivem sob essa perspectiva, mas isso nem sempre se encaixa no relacionamento entre organizações.

Isso acontece uma vez que 90% dos empresários alegam desejar estabelecer relações de confiança com outra empresa antes de fechar negócio com ela. Eles desejam conhecê-la antes de comprar e garantir que haja autoridade em sua proposta. E como isso é feito? Por meio de ofertas de valor.

“Valor agregado”

Ainda que o B2C também exija que haja “valor agregado” em cada aquisição, o B2B compreende esse conceito de maneira diferente. Para o Marketing Industrial, o único capaz de agregar valor a um produto ou serviço é o cliente. Esse papel não fica com a empresa. Afinal, a necessidade de cada cliente é diferente e assim também é seu feedback.

Portanto, no B2B, não é a empresa que deve constantemente convencer a outra a continuar comprando dela — ou, até mesmo, realizar a primeira aquisição. Sua função é, na verdade, ofertar valor na sua forma de vender, na sua comunicação, no cultivo e manutenção das relações e na qualidade percebida dos seus produtos e serviços pelo cliente. É por isso que se diferem as maneiras de lidar com um cliente individual e um cliente corporativo.

Foco NO cliente e foco DO cliente

Ainda na temática da função do pós-venda, você certamente já deve ter ouvido falar sobre foco no cliente. No pós-venda, espera-se que dar toda sua atenção ao cliente e oferecer a ele as soluções que outros, parecidos com ele, oferecem é suficiente. Contudo, isso não é verdade. Segundo o Marketing Industrial, o que deve ser orientador nas iniciativas nessa fase da venda e, na realidade, é o foco DO cliente.

Ter proatividade, ou seja, detectar as dificuldades do cliente antes mesmo que elas sejam verbalizadas, contempla, por exemplo, 76% dos clientes que fizeram parte de uma pesquisa da Salesforce. É importante reiterar que cada comprador tem uma necessidade.

Isso significa que é dever da empresa captar as demandas do cliente com o qual está se relacionando. Se isso é feito de forma inovadora e ágil, as chances de fidelização e construção de lealdade crescem amplamente. No pós-venda, é importante considerar as necessidades específicas de cada organização-cliente. Portanto, é preciso ter o foco do cliente em mente e prezar por oferecer a ele boas soluções muito antes de que outros as concebam.

Etapas do funil pós-venda

Entendemos, até agora, que a delimitação de fases específicas em um ciclo de vendas não faz tanto sentido ao falarmos sobre relações. Seria coerente utilizá-las caso falássemos de matérias-primas ou itens de uso contínuo.

No caso de pessoas, mesmo as empresariais, é preciso levar em consideração cada acontecimento particular durante a relação. É isso que fará com que o cliente valorize-o e volte a contar com você. Contudo, é inegável que existem fatores que podem ser otimizados nesse momento. Vamos entender isso por meio do funil de vendas.

Fatores que influenciam o funil

Tradicionalmente, o pós-venda conta com etapas em seu funil. Eles focam a fidelização e lealdade dos clientes e o crescimento das vendas. As etapas são:

• adoção: momento em que o cliente começa a usar sua solução;
• retenção: momento em que a oferta de valor é percebida pelo cliente;
• expansão: que é o aumento do ticket médio;
• advocacy: em que o cliente advoga em nome de sua empresa.

Apesar de bem delimitadas, seria simples demais imaginar que determinadas atitudes levassem todas as empresas-clientes a seguir esse mesmo caminho. Na realidade, uma série de outros fatores estão envolvidos nesse ciclo, como:

• tempo;
• nível e número de pessoas da empresa que interagem com o cliente ao longo do processo;
• alinhamento dos setores da empresa, gerando esforços conjugados de marketing, vendas e muito mais.

Sem analisar o quadro específico de cada cliente, é impossível atingir bons resultados apenas por meio do uso do funil de pós-venda. Independentemente dos esforços desse ciclo pré-determinado, o cliente só enxergará valor na proposta em uma situação específica. Só haverá um feedback positivo se o seu produto cumprir o esperado e as pessoas de atendimento fizerem a sua parte.

Assistência técnica

Compreende como tudo está relacionado à oferta de valor e não à mera aplicação de técnicas? Isso também pode ser dito em relação à assistência técnica. Imagine que o produto ou serviço adquirido pela empresa-cliente falhe. Enxergar a assistência técnica como uma simples forma de agradar o cliente é um erro. Ela é, na verdade, um passo fundamental para que seja possível continuar estabelecendo boas relações com ele.

Em suma, se bem aplicado, um pós-venda pode deslizar pelas etapas de seu funil. Contudo, os esforços dedicados a todo o ciclo de venda de uma oferta não devem ser focados em fechar negócios. Eles devem se direcionar para dar apoio ao uso da oferta fornecida e aumentar o valor percebido pelo cliente. Feito isso, diversos benefícios podem ser colhidos.

Benefícios do pós-venda

Enquanto muitos esperam que os benefícios do pós-venda sejam óbvios, como aumento da rentabilidade da empresa e expansão da cartela de clientes, é importante ter em mente que essas são consequências de mudar a forma de fazer negócios das empresas. Portanto, os verdadeiros benefícios a serem esperados de uma relação humanizada serão citados a seguir.

Retenção de clientes

O pós-venda e a assistência técnica não geram como benefícios apenas a fidelização e lealdade de clientes. Bem executados, também otimizam as vendas. Porém, ao compreender que é preciso que a fornecedora se esforce durante todo ciclo de vendas, é gerada uma estratégia que verdadeiramente retém o cliente. Se há aumento do valor percebido da oferta, atenção às especificidades do cliente e qualidade no serviço oferecido, não há motivos para que ele deixe de fazer negócios com você.

Participação do cliente

No início das vendas, ou seja, nas primeiras negociações, é comum que membros importantes das empresas, como gerentes e diretores, entrem em contato uns com os outros. Isso é feito para que eles conversem entre si e esclareçam diversos pontos de interesse no processo de compra e venda.

Fechada a venda, isto é, a fase que engloba da assinatura do contrato até a entrega, é comum que essa comunicação se torne cada vez mais escassa. No pós-venda, então, a presença de membros do alto escalão nas reuniões se mostra raro.

Muitas empresas acreditam que é bom não ter o cliente diretamente envolvido durante a venda ou após sua realização. Isso acontece porque o maior esforço feito pelas organizações da atualidade está em fechar a venda. É justamente por não focar a satisfação do cliente que a frustração de não o reter é percebida.

Por meio de propostas de valor e da aplicação do Marketing Industrial, as companhias percebem por si mesmas como é positivo contar com a presença do cliente durante todas as fases da venda. Isso significa ouvir suas demandas, compreender qual é o foco do cliente e, de fato, garantir que haja satisfação por parte dele.

Extração além do esperado

Conforme dito, a única garantia de que uma empresa voltará a fazer negócios com a sua é se a oferta adquirida supriu uma grande expectativa. Porém, em um pós-venda adequado, a fornecedora não tem como objetivo somente atender o cliente. Ela visa a conquista e extração além do esperado daquela solução ofertada.

Em outras palavras, ela pretende que seus clientes aproveitem ainda mais do que eles esperavam. Esse é um benefício que aumenta amplamente as chances de novas negociações serem feitas, otimizando as vendas.

Inovação

A boa interação e relação entre empresa fornecedora e cliente gera vantagens como novas possibilidades, ideias criativas e inovação. Isso, por sua vez, faz com que novas ofertas de valor sejam criadas e oferecidas aos seus clientes, como um todo. Finalmente, têm-se a manutenção de um relacionamento que retoma outros benefícios, como a fidelização e lealdade do cliente.

Percepção do cliente

Enquanto as empresas menos atentas priorizam o fechamento de vendas em vez do cultivo e manutenção de um relacionamento vivo com o cliente no pós-venda, elas certamente não sabem ou não pensam sobre a percepção que estão criando em relação a si. Imagine-se como cliente. Se, durante as negociações, você for atendido com atenção e por membros do alto escalão, mas, no pós-venda, for deixado de lado como se não existisse ou fosse um número qualquer o que você pensará da fornecedora?

Uma relação de pós-venda que continua a priorizar o comprador mesmo após o fechamento permite que sua percepção sobre o negócio se mantenha estável. Assim, o acordo e sua empresa serão vistos como muito mais confiáveis e credíveis.

Tempo percebido do cliente

Outro ponto a ser citado como benefício de um pós-venda comprometido a aumentar o valor percebido da empresa é a mudança no tempo entre um pedido e sua entrega. Ainda que o cliente saiba que uma aquisição só chegará até ele em um mês, é preciso que essa compra não gere ansiedade nele.

Pelos olhos do cliente, o tempo entre a assinatura e sua entrega é chamado de tempo percebido. Ao manter uma relação que acompanha as necessidades do cliente, diminui-se esse tempo. No fim do dia, uma empresa preferirá fechar negócios com uma organização que ofereça a ela uma jornada de compra confortável e eficiente — e não com a que não lhe ofereça apenas feedback.

Esses são apenas alguns exemplos de vantagens que podem ser obtidas por meio das estratégias de oferta de valor no pós-venda. Elas são mais duradouras e sólidas do que o aumento das vendas sem retenção. Para que elas sejam aproveitadas, contudo, é preciso que haja engajamento entre equipes e setoresa partir de entenderem o poder de um pós venda bem feito.

Equipe de pós-venda

Um equívoco muito comum no pós-venda das empresas — que na verdade pode ser percebido em todas as fases clássicas do ciclo de vendas — é o desalinhamento da equipe. São muitas as pessoas que interagem com o cliente durante um ciclo de vendas. Se elas não estão alinhadas, se comunicam de formas diferentes ou não estão atentas ao foco do cliente, as chances de que não haja uma nova compra são grandes.

A capacitação da equipe para a promoção de uma comunicação humanizada, profissional, sintonizada e que compartilha dos mesmos valores e intenções é fundamental. Essa capacitação, na verdade, é responsável pelo crescimento de 150% da taxa de conversão de leads de empresas dos EUA. Isso pode ser feito de múltiplas maneiras, como:

• palestras;
• workshops;
• treinamentos internos;
• reuniões com os gerentes de cada setor, entre outras ações.

É preciso que boas práticas de Marketing Industrial sejam aplicadas, a fim de mudar a forma superficial e ineficiente que o pós-venda é tradicionalmente abordado. Em especial, as equipes de marketing e vendas das companhias devem falar a mesma língua. Com isso, as ações voltadas para fidelizar e tornarem leais os clientes podem ser aplicadas de maneira eficaz.

Ações de pós-venda

Compilando algumas informações citadas de maneira organizada, torna-se possível criar ações de pós-venda que realmente façam sentido para aprimorar o valor percebido de sua empresa.

Em primeiro lugar, é preciso mudar o foco da negociação. Em vez de buscar apenas vender, é interessante abordar o período todo de uso do bem por parte do cliente. Isso também pode ser dito em relação à produção e ao fornecimento, que devem superar o esforço feito pela equipe para apenas fechar o negócio.

Isso é dito porque é bastante comum que as atividades que visam à sustentação do cliente sejam minimizadas depois que o pedido é fechado. Para evitar esse equívoco, além de acompanhar continuamente o cliente, algumas ações práticas podem ser executadas.

Compatibilizar os interesses

Sua empresa deseja vender mais, com qualidade e reter clientes. Estes, por sua vez, desejam contar com ofertas confiáveis e que sejam valorosas. Então, é fundamental compatibilizar os interesses. Mas o que isso significa?

É interessante que as equipes busquem contatar o cliente durante todas as fases da venda. Isso busca assegurar que ele tenha a experiência que esperava com o produto adquirido. Se possível, é interessante ir sempre além. Um time humanizado e alinhado é capaz de fazer isso sem invadir o espaço de todos aqueles que decidem a compra na empresa cliente.

Trabalho conjunto entre cliente e fornecedor

Receber, ouvir e sanar feedbacks do cliente é uma via de mão dupla. É essencial trabalhar junto com ele, agregando críticas construtivas e sugestões ao seu ciclo particular de vendas e, em especial, no pós-venda. Esse aspecto tem mais a ver com algo como compatibilização de clientes, mas se difere de quando se busca fazer com que o cliente se sinta, realmente, parte da experiência de compra.

Trata-se de uma dimensão técnica e outra, importantíssima, comportamental. Ambas devem ser consideradas de maneira harmônica pela empresa que trabalha no foco do cliente.

Cumpra o que prometeu

De nada adianta alinhar sua equipe e oferecer o acesso a uma comunicação impecável com o cliente, se não houver cumprimento da promessa. Oferta de valor é, na prática, a junção de um relacionamento duradouro com o cliente e qualidade na entrega.

Perceba que, em nenhum momento, preço foi citado. Afinal, ofertas valorosas tendem a custar a experiência — e não o material em si. Não subestime a capacidade de um cliente infeliz trocar sua empresa por outra, mesmo se seu preço for o menor do mercado.

Interaja

A interação entre empresas é fundamental para manter as relações de pós-venda e de assistência técnica dinâmicas, inovadoras e criativas. Isso significa buscar saber como, por que e quando o cliente usa o que foi adquirido por ele. Além disso, é preciso saber se a expectativa foi suprida e como evitar que o nível de sucesso percebido caia.

Tenha um suporte eficiente

Conforme citado, a assistência técnica não é um favor estendido ao cliente. Ela é uma das principais ferramentas a serem usadas para a construção de um bom relacionamento com ele. Não trabalhe para que a equipe seja apenas atenciosa. Ela deve ser eficiente e garantir que haja acesso ao que comprou em seu maior potencial.

Seja relevante

Acima de todas as coisas, seja relevante. Ao aplicar estratégias de marketing que atinjam seu cliente, como feiras e exposições, ofertas especiais, eventuais descontos, brindes, produção conjunta de conteúdo e contato pelas redes sociais, não seja superficial. Tenha propósito! Mantenha em mente os feedbacks e o foco do cliente e saiba trabalhar com seus pontos fortes para mantê-lo interessado.

Ferramentas de pós-venda

Ao efetuar as ações citadas, é mais do que interessante que elas sejam aliadas a boas ferramentas. A tecnologia digital associada Marketing Industrial traz grandes possibilidades para fertilizar vínculos que foram humanizados por histórias construídas ao longo do tempo.

Há casos em que clientes de certas categorias se sentem melhor não tendo contato pessoal com quem vende. É o caso, principalmente nos EUA, onde 93% dos compradores de atacado, por exemplo, preferem fazer suas compras on-line. No entanto, a plataforma digital quando adequada ao Marketing Industrial permite que se consiga feitos muito interessantes:

• e-mail marketing, que mantém sua empresa na mente do cliente B2B;
•  blog, no qual sua autoridade de mercado pode ser comprovada por meio de uma criação de conteúdo relevante;
• redes sociais, que permitem que um contato direto com as empresas seja estabelecido, além de maximizar a visibilidade e servir como canal de compartilhamento de conteúdos maiores;
• SEO, que deixa seu conteúdo nas primeiras páginas do Google e outros mecanismos de pesquisa.

Priorizar ofertas de valor não significa abandonar metodologias clássicas e funcionais. Na verdade, a ideia é utilizá-las de maneira a aumentar o sucesso percebido por parte dos clientes e elevar a fidelização e lealdade de maneira contínua e sólida.

Ferramentas para mensuração dos resultados também são fundamentais. Elas permitem que você esteja a par da satisfação de seus clientes sem tratar esse assunto com superficialidade. Com dados primários em mãos, entrar em contato e obter informações profundas serão tarefas mais simples.

Consultoria de marketing industrial

A aplicação das estratégias ensinadas tem como base o sucesso de todos os clientes que confiaram na Escola de Marketing Industrial, pioneira pela maior produção cultural sobre esse assunto e referência na América Latina. Empresas que desejam atingir resultados por meio dessa metodologia podem contar com sua consultoria executiva referência na especialidade na América Latina.

A EMI está à disposição para auxiliar seu negócio na obtenção de princípios e atitudes transformadoras para a criação de vínculos duradouros com seus clientes. Isso pode ser feito durante todo o ciclo de vendas, não apenas no pós-venda.

Se você deseja fidelizar, tornar leais e reter seus clientes por meio de abordagens inteligentes e criativas, materializadas por meio de ofertas de valor que aumentem seu valor percebido no mercado,não deixe de entrar em contato hoje mesmo com a Escola de Marketing Industrial.