Como criar e implementar uma estratégia voltada para resultados de vendas superiores

Ao longo da minha carreira como executivo, empresário e consultor, participei de incontáveis planejamentos estratégicos. E, considerando minha experiência, gostaria de compartilhar neste artigo alguns conhecimentos sobre o assunto.

Ao longo do texto, você entenderá o que é necessário para criar e implementar uma estratégia voltada para excelentes resultados de vendas. Boa leitura!

Planejamento estratégico na empresa

Quando um profissional inicia sua trajetória em organizações, frequentemente ele recebe orientações e, algumas vezes, tarefas provenientes de um planejamento estratégico.

Essas “ordens” são, muitas vezes, como designações quase divinas, que não devem ser questionadas, e sim cumpridas. Afinal, foram fruto de um grande trabalho, elaborado e executado pelo posto mais alto da hierarquia daquela organização.

Conforme o tempo vai passando, se o colaborador permanecer na empresa, a tendência é que ele aumente o seu grau de responsabilidade e envolvimento com questões mais estratégicas.

Nesse momento, ele provavelmente será convidado a participar do tão importante planejamento estratégico. Esse envolvimento, invariavelmente, se inicia por coletar dados e informações, até que se tenha o privilégio de participar das reuniões de preparação do planejamento da empresa.

Se tudo correr bem e se a competência do colaborador for reconhecida, há grandes chances de ele ser convidado a exercer um cargo de gestão. Para isso, além de ter muita responsabilidade, principalmente com pessoas, e várias outras atribuições, ele deverá executar o planejamento estratégico da sua área.

O primeiro conceito que quero deixar neste artigo é que não acredito em planejamento de qualquer área da empresa se este não estiver conectado com o planejamento estratégico da empresa como um todo. Essa é uma pirâmide que inicia sua construção do topo para a base e, depois, se reconstrói com o fortalecimento da base para o topo. Explico melhor a seguir.

Inicialmente, a primeira linha de responsabilidade da organização deve disponibilizar, para quem for executar o planejamento estratégico de qualquer área, quais são os princípios, objetivos e, se possível, quais parâmetros de execução a empresa espera atingir no determinado tempo estabelecido para aquele planejamento.

Já vi, e até mesmo presenciei, pretensiosas demonstrações democráticas, onde a alta administração quis dar à organização a construção do planejamento estratégico, que seria construído somando-se todas as estratégias de cada área para constituir a consolidação geral da empresa.

Com uma falsa demonstração de “escutar as bases”, alguns presidentes e sua diretoria delegam para seus gerentes o início do planejamento — que, idealmente, seria uma pretensa construção participativa das bases.

É função indelegável da alta administração dar os parâmetros para que as áreas possam construir seus planejamentos. Qualquer planejamento deve, inicialmente, ter uma noção de como e onde a empresa quer chegar.

Esses parâmetros são fruto das mais profundas crenças da empresa e estão apoiados na Razão de Ser, Princípios, Valores e tudo que norteia o que a empresa acredita e como quer fazer a organização alcançar seus objetivos operacionais.

Dito isso, o planejamento de vendas, como das outras áreas, deve ser construído para atingir resultados econômicos, sociais e todas as dimensões que o planeamento global apontar como objetivos a serem atingidos. Saiba mais a seguir!

Planejamento estratégico de vendas

O planejamento de vendas, frequentemente, é uma das partes mais importantes e, normalmente, é avidamente esperada por outras áreas da empresa. É esse planejamento que, dentre outros parâmetros, determinará quanto, o quê, como e para quem a empresa venderá.

Essas informações são úteis para várias áreas da empresa. Assim, a partir dos números apontados por vendas, as áreas de suprimentos e de fabricação construirão seu planejamento.

Essa prática tem levado, ao longo dos anos, a uma injusta carga de responsabilidade atribuída somente à área de vendas. Não estou eximindo essa área de coletar e orquestrar os esforços no ato de vender, mas, levando em consideração que todas as áreas podem atrapalhar uma venda, todos estão envolvidos nesse processo.

Sendo assim, todos estão profundamente relacionados com o ato de construir relações duradouras e disponibilizar produtos e serviços com foco dos clientes. Ou seja, todas as áreas da empresa têm responsabilidade compartilhada com o chamado ato de vender.

Coleta de dados

A coleta de dados é uma fonte a ser consultada na construção dos números e estratégias, pois indicam se o que está sendo proposto em relação ao número de vendas a ser atingido tem uma base de realidade.

A construção dos objetivos e estratégias a serem adotadas devem estar sempre na direção da construção dos objetivos estratégicos da empresa como um todo.

Assim como usado por algumas empresas consagradas, o planejamento de cada área deveria sempre começar suas estratégias com a seguinte afirmação: “A fim de contribuir para o atingimento de tal meta corporativa, a área de vendas (aqui cada área insere sua afirmação), vai implementar as seguintes estratégias…”.

Esses objetivos indicarão o que será feito, o que deverá ser atingido, de que forma e em que tempo. Além de determinar o que deve ser feito, ele dará base para todos os recursos que a empresa precisará para atingir o que está sendo proposto.

Esses recursos deverão mobilizar todas as áreas da empresa. Envolverá o quanto e de quem devem ser comprados matérias primas e serviços, assim como todos os insumos necessários à fabricação. As áreas de fabricação e planejamento de produção terão como base essas projeções para calcular as necessidades de fábricas, maquinários, planejamento, armazenamento, distribuição e tudo que possa envolver a produção e entrega para os clientes.

A área de recursos humanos usará essas projeções como referências para estabelecer não apenas o número de pessoas, mas que tipo de formação e desenvolvimento as pessoas da organização precisarão ter para atingir tais objetivos, inclusive da própria área de vendas

Aqueles responsáveis por vendas e por construir o planejamento estratégico de vendas que cedem a pressões da alta administração, por números sabidamente inatingíveis, frequentemente mantêm seus empregos em curto prazo, mas são dispensados no futuro por não atingirem os volumes que eles mesmos assumiram como atingíveis.

Além disso, se a área de vendas tiver sob sua responsabilidade as áreas de trade marketing, todo o planejamento das ações e estratégias para o ponto de venda dos clientes deve ser desenvolvido com base nas premissas que estão expressas no planejamento de vendas.

Não podemos esquecer que todas as ferramentas, assim como a venda digital, devem fazer parte do planejamento. Nesse ponto, a discussão nunca deve ser se devemos usar o presencial ou o digital, pois eles devem ser aliados. Está muito claro que as boas estratégias combinam o que cada escolha pode fazer de melhor em cada momento.

Sem dúvida, a construção de relações duradouras e de confiança raramente são construídas e mantidas apenas com contatos e estratégias digitais. Mas esses pontos são fundamentais para a eficiência.

Escolha de clientes

Uma estratégia inovadora, desenvolvida há vários anos pela JCTM e a Escola de Marketing Industrial, é a Escolha de Clientes. A princípio, isso pode parecer arrogante, pois frequentemente a área de vendas ouvirá dos incrédulos: “estamos com dificuldades para vender e agora ainda vamos escolher clientes”. No entanto, essa atitude poderá ser um ponto de inflexão no planejamento e na condução das vendas da empresa.

Nossa experiência ao longo dos anos, ao implantar tal prática, tem nos levado a acreditar firmemente que essa construção muda completamente a atitude e a percepção das vendas na empresa como um todo.

Como mencionamos, a responsabilidade das vendas é de todas as pessoas da empresa. Especialmente no mundo de empresas que vendem para empresas — B2B, como chamamos no universo do Marketing Industrial.

As relações se dão entre as diferentes pessoas, tanto dos clientes quanto das empresas que estão vendendo. São infindáveis relações, que vão desde o primeiro contato do vendedor até o pessoal de compras, passando por pessoas das áreas técnicas, financeiras, industriais, planejamento, distribuição e tantas outras.

O ponto é: se qualquer dessas pessoas pode atrapalhar as vendas, elas são também responsáveis pelas vendas. Seguindo esse raciocínio, a área de vendas não é a única responsável pelos clientes. Esse é o ponto de partida crucial de uma mudança profunda no entendimento e atitude da empresa sobre quem tem responsabilidade sobre as vendas aos clientes.

A área de vendas precisa ter a humildade de não se sentir a “única e proprietária” dos clientes, mas ter sempre a palavra final e soberana a tudo que se refere a vendas. Concomitantemente, as inúmeras áreas da empresa devem se sentir responsáveis e com voz ativa no desenvolvimento das relações comerciais com os clientes.

Uma vez que esse entendimento é instalado na organização, a organização está preparada para iniciar o vibrante exercício dos Clientes Que Escolhemos Servir. O princípio é que, assim como nas nossas relações pessoais, apesar de vivermos cercados por muitas pessoas, não nos relacionamos com todas. Ao longo da vida, por critérios pessoais, escolhemos nos relacionar apenas com algumas delas.

Assim também deve ser o universo de clientes. As empresas devem escolher com quais querem se relacionar e, no nosso conceito da Escola De Marketing Industrial, criar relações duradouras.

No caso pessoal, temos nossos parâmetros, que são construídos por uma série de valores que usamos como filtros, vindo de nossas famílias e aprendidos durante nossa vida, muitas vezes aparentemente intuitivos, para escolher com que queremos e vamos nos relacionar.

A dificuldade, no caso das empresas compostas por muitas pessoas, é o estabelecimento e o consenso de quais são esses critérios de escolha. Inclusive, é por essa razão que a área de vendas foi, por muito tempo, responsável por essa escolha. Era ela que, historicamente, escolhia para quais clientes as vendas seriam feitas.

Todas as áreas da empresa são responsáveis

O conhecimento desenvolvido e aperfeiçoado por meio de várias implantações nos nossos clientes nos permitiram um aprendizado: todas as áreas da empresa devem se envolver na escolha de que critérios definem um bom cliente. Depois desse exercício individual de cada setor, a área de vendas deveria coordenar a consolidação final dos critérios que mais se ajustam para a empresa como um todo.

O primeiro exercício tende a ser desafiador, pois pela primeira vez a organização está se envolvendo junta nessa tarefa. Nesse momento, o que deve ser levado em conta é que diferentes áreas da empresa classificam bons clientes com critérios que, em um primeiro momento, podem ser até antagônicos. Portanto, esse primeiro exercício pode ser conduzido individualmente pela área de vendas ou acompanhada por alguém de fora para ser o mediador dos conflitos.

Assim, o pessoal da produção pode achar que um bom cliente é aquele que só quer um modelo de produto, que compra grandes quantidades e nunca quer novidades. No entanto, a área de vendas quer atender clientes que valorizam produtos especiais, muitas vezes comprados em pequenas quantidades, sempre com constantes melhoramentos, mas pagando mais.

O balanço entre clientes escolhidos, rentabilidade baseada em ganhos internos de produtividade, atratividade para atender clientes em suas reais necessidades e remuneração por este reconhecimento é o grande ponto de equilíbrio na avaliação de todos. E é exatamente a partir desse exercício que a empresa ganha um entendimento do que é um bom cliente na percepção do todos e de cada um.

Esses critérios têm várias maneiras de serem construídos, mas o final é sempre uma reunião com todos, discutindo onde deve-se chegar, além de quais são as qualidades e características dos clientes que mais nos interessam.

O resultado desse trabalho são quadros e planilhas mensuráveis e de fácil visualização, em que todos os clientes estão analisados e ranqueados nos novos critérios de importância para a organização.

Esse conhecimento desenvolvido pela Escola de Marketing Industrial tem várias características, na sua implantação e resultados, que não tenho a pretensão de esgotar neste artigo.

O que posso afirmar pela nossa experiência é que: uma vez consolidados esses critérios, ficará muito mais fácil para toda a organização eleger que parâmetros devem orientar o atendimento para cada cliente. Para quais clientes, preferencialmente, a empresa deve direcionar os melhores esforços e recursos?

O entendimento interno das características do que é um bom cliente orientará esforços, inclusive das áreas de tecnologia e desenvolvimento, de com quais clientes devemos criar alianças de desenvolvimento para o futuro, assim como:

• assistência técnica;
• programas conjuntos de melhorias de produtividade;
• treinamentos técnicos;
• ajudas financeiras;
• investimentos em pontos de vendas.

Os parâmetros criam uma visão de quem são os melhores clientes — que, na maioria das vezes, eram classificados simplesmente pelo volume de vendas na tradicional curva ABC. Assim, é criada uma nova curva ABC, que considera não apenas critérios de volume de vendas e faturamentos, dos quais muitos eram clientes com baixa rentabilidade e consumidores de recursos a fundo perdido, em vez de clientes promissores para a empresa.

Se você quer se aprofundar no assunto, a Escola de Marketing Industrial está aberta para recebê-lo!

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Para encerrar, quero deixar uma palavra de esperança e solidariedade para aqueles responsáveis por executar o Planejamento Estratégico de Vendas.

É extremamente desafiador planejar vendas. Em países de economia em desenvolvimento ou menos estabilizadas, essa é uma missão altamente desafiadora e cheia de novos aprendizados.

Usem todas as ferramentas e ajuda disponível, seu melhor julgamento daquelas que mais se adequam à sua empresa. Mas, acima de tudo, acreditem que o melhor planejamento estratégico de vendas será construído com a criação de relações de significado com aqueles que você escolheu servir.

Obrigado!

Cristiano Ramos de Souza