O que, de fato, é marketing eficiente? Conheça a estratégia da EMI

O passo inicial para se tratar de qualquer coisa relativa à função Marketing é procurar compreender a sua razão de existir. Há muitas correntes que dizem do que se trata Marketing, e quase todas se referem a fortalecer a relação de troca entre a empresa e seus clientes com base em uma comunicação sedutora e persuasiva, regada a preço de mercado.

Essa forma de entender e posicionar o Marketing parte do princípio de que o motivo principal da empresa é gerar o máximo de lucro possível, a partir dos produtos e serviços que ela propõe para o que chama de mercado. Essas empresas elegem a competição como eixo do que fazem e o Marketing, para elas, é a arma que mais importância tem nessa batalha.

Nesse sentido, o Marketing precisa ser responsável por armar um clima de guerra, em que o vencedor vai ocupar e colonizar o território que lhe interessa. Os termos usados nesses casos remetem, o tempo todo, a uma contenda entre empresas, reduzindo seus consumidores a objetos inanimados, inócuos e sem alma, como se pode ver facilmente por aí.

Marketing eficiente: fazer certo as coisas certas

Aproveitar a falta de raciocínio das pessoas mais humildes é uma das atitudes aceitas quando o objetivo é maximizar o lucro, custe o que custar. Infelizmente, ainda prevalecem termos e coisas, como:

• conquistar o mercado;
• explorar a escassez;
• tornar consumidores reféns de produtos;
• automatizar as relações;
• instigar guerra de preço;
• usar dados para bloquear a concorrência;
• invadir o cliente na sua privacidade;
• propagandear o que não é verdade;
• bonificar produto e subir o preço dos outros;
• criar armadilhas com preços altos vendidos a prestações baixas.

O que seria um Marketing Eficiente nesse ambiente? Certamente, fazer tudo isso acontecer em um alto grau de produtividade e baixo custo. Eficiência, no fundo, é isso. Fazer certinho as coisas, precisando ser feitas ou não, pouco importa.

Acontece que uma empresa não vive muito tempo sem o prestígio e respeito de seus clientes. Isso só dá certo quando o país enxerga a igualdade como mais importante que a liberdade.

Nas sociedades onde a igualdade é o eixo ideológico, tudo precisa ser igual, sem alternativas e com preço ditado pelo governo. Em situações assim, se houver espaço para o Marketing, ele deve buscar ser eficiente acima de tudo.

Agora, em uma sociedade onde a liberdade é o ideal predominante, o cliente tem opção de escolha, tem livre arbítrio, tem recursos que pode mobilizar. Em ambientes assim, o cliente vai comprar com base naquilo que lhe provoca e faz sentir o maior valor.

A função do Marketing, nesse caso, precisa ser eficaz em, primeiro lugar, e eficiente, em segundo. Ser eficaz não é fazer certinho as coisas, é fazer certinho as coisas certas!

Proposta de Valor: esse deve ser o ideal do Marketing eficiente

A coisa certa do Marketing é construir contextos que exalam valor que possa ser percebido pelos clientes e pela sociedade. A tônica que expressa Valor é prima-irmã da cooperação, traduzida no Gesto de Servir os clientes da empresa.

Essa ideia virá de cabeça para baixo, o que é mais comum nas crenças empresariais onde o que vale é cooperar para competir, e não competir para cooperar. Quando a cooperação e o Gesto de Servir são o propósito de valor da empresa e o motivo das suas iniciativas, o Marketing assume a sua plenitude como uma das mais importantes funções da Administração, ao lado de Pessoas e Finanças.

Mobilizar os talentos da empresa a se portar no Foco do Cliente será o passaporte para o presente e futuro prósperos da companhia. Foco do Cliente é um condimento de valor do Marketing eficaz, com eficiência.

As missões do Marketing

O Marketing tem duas missões indissociáveis, quando o que está em jogo é traduzir o Valor Percebido da empresa em Valor Econômico, que a fará continuar existindo. A primeira missão do Marketing eficaz é fazer com que os clientes da empresa sejam menos sensíveis a preço.

A segunda missão, e nem por isso, menos importante, é fazê-los entrar com o dinheiro na companhia e se sentir muito bem fazendo isso. Essas duas faces da missão do Marketing podem ser medidas pela eficiência com que o esforço comercial da empresa faz aumentar as vendas de qualidade, e não somente as de volume.

Dessa maneira, quando a empresa tem noção mais ampla da função do Marketing e busca dominá-la e colocá-la realmente para contribuir, a estratégia de crescimento e progresso da companhia terá muito mais chance de levá-la para o futuro.

A Escola de Marketing Industrial pauta os projetos que conduz com suas empresas clientes nessa bula de Marketing. No caso de vendas B2B, como é proposta da EMI, esses conceitos são fundamentais, pois o que está em jogo é a geração e produção de riquezas pelas empresas clientes, situação em que a confiança e coautoria de soluções são as plataformas vitais para o sucesso.

Se você sente que essas colocações fazem sentido para você e para a sua empresa, não hesite, nos chame ou venha nos visitar. Quem sabe poderemos estar ao seu lado nessa brilhante Jornada de Valor?

José Carlos Teixeira Moreira

Escola de Marketing Industrial