Ouvi essa afirmação, um tempo atrás, vinda de um profissional de marketing fascinado por números.

Realmente quando se consegue quantificar fenômenos as coisas parecem mais fáceis e previsíveis.

O desafio existe quando há interferência do que chamamos variáveis humanas, como é o caso da função Marketing, na sua acepção conceitual plena.

No início dos estudos acadêmicos de Marketing, há cerca de 60 anos, era estabelecido que o Marketing cuidava do mecanismo de troca de produtos por dinheiro e nesse sentido o domínio em que tudo ocorria levava em conta quantias, números e assim por diante.

Ainda hoje, empresas, menos atentas, colocam todas as suas fichas em tratar dados como sendo o passaporte seguro para atingir seus clientes e mercados.

As surpresas, diante do comportamento humano sempre inédito, ao invés de investirem em humanidades, deixam essas empresas ainda mais tentadas a mitigar incertezas com base em cálculos e mais cálculos.

Embora a matemática tenha vindo da filosofia, reduzir a função Marketing a um palco de números é o mesmo que reduzir o ser humano, com suas necessidades e sonhos,  a uma mera conta aritmética.

Lembro-me de A.Einstein quando dizia que nesse mundo nem tudo que conta pode ser contado, assim como nem tudo que pode ser contado conta.

Marketing não é uma ciência mas faz uso dela quando é útil medir por números, ou seja, quantificar o que pode ser quantificado.

Acontece que Marketing, na sua evolução inexorável, voltou-se para cuidar de tornar possível, criativo e sustentável, servir pessoas e empresas daquilo que elas precisam, por conveniência ou por confiança, muito antes de saberem que precisam..

A dimensão-eixo que rege suas iniciativas cuida das relações sócios-técnicas que nós, seres humanos, buscamos construir com provedores de soluções que podem fazer nossas vidas melhores, mais plenas de conforto e possibilidades.

Nesse sentido, reduzir Marketing a numerologia é reduzir o ser humano ao tamanho do seu bolso e bolso, como se sabe, embora fundamental, não dá conta de tornar uma vida verdadeiramente brilhante e feliz.

É preciso muito mais.

É para esse mais que uma Empresa Válida, aquela que a sociedade admira, promove e protege, se propõe como sua razão de ser.

Numa empresa assim a função Marketing assume um papel predominante na sua gestão, papel esse em torno do qual tudo gira para criar riqueza genuína para seus colaboradores, clientes, fornecedores e demais stakeholders.

Marketing, nesse contexto, assume duas missões importantíssimas:

A primeira, de caráter absolutamente social e ético é aquela que leva os clientes a se tornarem menos sensíveis ao preço, porque sentem o valor que aquilo tem para as suas vidas.

Uma segunda, econômica, coadjuvante da primeira, que é fazer com que o cliente entre com o seu dinheiro na companhia e o faça com muito prazer e gratidão pelo que recebe em troca.

Como se pode ver, embora haja números envolvidos, eles não são a ponte que permite o cliente atravessar mas, pelo contrário, são medidas de reconhecimento por tudo aquilo que assegura o cliente ser atendido nas suas necessidades específicas e nos seus sonhos de progresso.

Marketing, portanto, cuida de construir invisíveis de valor, no foco dos clientes que escolheu atender, fazendo brotar, como justa paga, outro conjunto invisível de méritos da empresa associado a dinheiro que permita que ela continua sendo importante para a Sociedade.

Com todo respeito aos “marketeiros movidos a dados”, recomendo que analisem as boas relações humanas que eles mesmos criam e vejam se aconteceram pelos números…

Marketing, para nós da EMI: a arte e ciência no servir pessoas e empresas materializando seus sonhos e desejos.

José Carlos Teixeira Moreira