Foco do cliente – construção de relações duradouras com os clientes

Em um mundo cada vez mais competitivo e tecnológico, os relacionamentos com clientes são mais difíceis de serem estabelecidos. Diante de tantas ofertas, concorrência e informações, é possível que, mesmo realizando uma compra, o cliente até se esqueça da empresa depois. Para evitar isso, o foco do cliente é muito importante. 

Com essa forma de entender o cliente para atendê-lo, a empresa explora oportunidades únicas junto a ele e consegue se estabelecer exemplarmente em seu negócio, tornando-se uma empresa válida e com lucros admiráveis. Pelo ponto de vista do cliente, ele não só resolve um problema, mas encontra soluções melhores do que imaginou e se sente acolhido por quem o respeitou e lhe prestou o melhor serviço. Assim, ele não só fica muito grato como reconhece a oferta de valor e procura manter um relacionamento duradouro com aquela empresa.

Confira este artigo e saiba o que é o foco do cliente e como aplicá-lo. Boa leitura! 

O que é o foco do cliente? 

Manter um relacionamento duradouro com o cliente é muito importante para uma empresa. Com isso, ela se destaca dos concorrentes e se torna uma empresa válida e reconhecida por todos da sociedade e ao mesmo tempo se torna um exemplo ao propor ofertas de real valor para seus clientes. Uma boa forma de se estabelecer essa aliança é adotar o foco do cliente como o grande guia de suas ações mercadológicas.

O cliente ao longo dos tempos 

Antes de definir o foco do cliente, é importante entender como o conceito de cliente evolui dentro da função Marketing. Nos séculos XIX e XX — com a Revolução Industrial —, as empresas se preocupavam com o que fabricavam e disso surgiam sistemas de produção em massa, como o adotado por Henry Ford — o Fordismo, e o Marketing entrou no que podemos chamar de fase 1.0.

Em seguida, depois da Segunda Guerra Mundial e do fortalecimento da tecnologia, o foco passou a ser em informação, num momento que poderíamos chamar de Marketing 2.0. Como o cliente passava a comparar preços e marcas, o pensamento era que ele devia ser conquistado. Surgiu, então, a ideia de personalização e de que “o cliente sempre tem razão”. Uma empresa então deveria fazer o que o cliente pediu, ficar com o foco NO cliente.

Já nos anos 2010, o autor Philip Kotler — juntamente a Iwan Setiawan e Kartajaya Hermawan — desenvolveu o conceito de Marketing 3.0. Em seu livro Marketing 3.0 — As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, o cliente passa a ser visto como um ser humano complexo, com coração, espírito e ideias. Por isso, surgem soluções de marketing focadas em problemas da sociedade. Os valores das organizações tornam-se importantes, pois os clientes se preocupam com isso e se ligam emocionalmente a elas. 

Evoluindo ainda mais o conceito, os mesmos autores chegaram ao Marketing 4.0 — Do tradicional ao digital. Nessa fase, tudo é adaptado para a nova era digital. A colaboração em âmbito local e global tornou o mundo mais horizontal. Isso significa que a empresa deve se aproximar do cliente pondo ênfase nos contatos com ele, e nesse ponto a plataforma digital é preciosa. Além disso, a empresa deve estar presente fora e dentro do ambiente digital, pois os clientes, como todos os seres humanos, vivem experiências on-line e off-line. Por exemplo, compram no site para retirar na loja física e conversam e trocam ideias com os funcionários que lá estão.

Com grande conexão e influência de opiniões de terceiros, fazer-se perceber pelo cliente, atendê-lo e conquistar o seu respeito torna-se ainda mais desafiador. Mas quando isso acontece, ocorre um grande envolvimento com a equipe de talentos que o atendeu, os serviços inovadores, a qualidade percebida pelo todo, a marca e assim por diante.

Os clientes quando vivem todo esse universo de cuidados se transformam em verdadeiros missionários e propagadores dos motivos e ideias daquela empresa que passaram a admirar— se tornam propagandistas delas no mundo presencial e no mundo digital. Assim, a empresa é validada como referência em seu segmento com os clientes se sentindo honrados com o relacionamento duradouro que cultivam com ela.

Foco DO cliente X Foco NO cliente 

Cada empresa pode desenvolver estratégias com diferentes visões sobre o cliente. Nesse sentido, é preciso entender a diferença de foco DO cliente e foco NO cliente. Iniciando pelo foco NO cliente, algumas características são: 

• o objetivo é atender todas as necessidades aparentes do cliente; 
• a empresa atrai clientes com base em sua jornada de compra; 
• a empresa deixa com que o cliente lidere o processo de compra;
• cada ação da empresa é pautada no que o próprio cliente diz; 
• ideias e sentimentos do cliente não são importantes, o importante é que ele compre;
• as ações de marketing nesse caso são todas voltadas para a sedução do comprador;
• não há troca de conhecimento;
• a empresa não faz uma oferta de valor e a defende, faz o que o cliente pede e trata de vender com lucro.

Devido a essas características e sem entender o cliente a fundo, o risco de decepção é muito maior, de ambas as partes. Sendo assim, sua oportunidade de fidelização do cliente, tornando-o leal à empresa, diminui muito e, consequentemente, o sucesso da empresa ao longo do tempo.

Por isso, quando se adota o foco DO cliente consegue-se ser muito mais assertivo porque se estará diante de um panorama mais amplo cheio de oportunidades que estavam ocultas quando só o cliente dizia o que ele queria. Ao agir assim, a empresa traz satisfação para o cliente e, ao mesmo tempo, promove a empresa a ser uma importante referência no seu ramo. 

O conceito surgiu no início da década de 1990, criado por José Carlos Teixeira Moreira — executivo professor, precursor dos estudos de Marketing Industrial no Brasil — e foi apresentado numa edição da Revista de Marketing Industrial e detalhado por ele no livro Foco do Cliente, de 2008. O conceito busca atender o cliente não com uma simples proposta, mas com uma verdadeira oferta de valor que, inclusive, possa antecipar o que o cliente mais precisa muito antes de saber pedir e muitas vezes resolvendo problemas que o próprio cliente não tem consciência que lá estão roubando resultados esperados importantes.

Isso é possível porque a empresa é toda voltada para disponibilizar o que sabe e ainda especialista no assunto de maneira que é capaz de abordar questões que, muitas vezes, o cliente não sabe que não sabe. Ela pode enxergar oportunidades únicas e fazer uma oferta de valor que não terá sua relevância no preço, mas na eficiência global para o sistema do cliente. Dessa forma, o cliente perceberá que aquela solução valerá à pena, trará muitos ganhos somados à segurança que passa a ter no manter um estreito vínculo e relacionamento com aquela empresa. Portanto, o resultado para a organização é um lucro admirável e merecido pela relevância da sua contribuição para o cliente.

Esse conceito é aplicável especialmente no Marketing Industrial — B2B — e funciona como uma nova visão para que empresas trabalhem em conjunto e em coautoria com seus clientes para se destacar, alcançar seus objetivos de lucratividade e tornar-se únicas e preferidas para ele.

Por que, enfim, adotar o foco do cliente? 

Como vimos, a proposta de estrategicamente agir segundo o foco do cliente é preciosa tanto para a empresa quanto para o cliente. Para ele, significa ter suas questões resolvidas por pessoas genuinamente interessadas em seu crescimento — inclusive, antecipando soluções e novas oportunidades. Já para a organização, existem vários motivos para adotar essa metodologia.

Direcionamento de estratégias 

O foco do cliente permite que a empresa conheça bem o que é valor para o seu ramo e as constantes e rápidas evoluções. Ao incentivar a troca de conhecimento, gestores e empresários podem desenvolver melhor suas visões sobre o negócio e, a partir disso, tomar melhores decisões. Além disso, entender bem os perfis dos clientes torna mais fácil direcionar essas estratégias, inclusive instrumentando, estimulando e coordenando melhor as equipes da empresa.

Satisfação do cliente

É comum que o objetivo de uma empresa — B2B ou B2C — seja tornar-se relevante e influente e conquistar um lucro superior, pois isso é sinônimo de sucesso. Contudo, essa não é uma fase rapidamente alcançável e, muito menos, garantida. É algo a ser trabalhado dia a dia, portanto, empresas buscam soluções que mudem a cultura ainda predominante na forma de vender e tornem o conceito foco do cliente de domínio de toda a companhia.

No caso do B2B, uma empresa que oferta soluções que funcionam e deixem seus clientes mais seguros dos resultados acumula satisfação e lealdade da parte deles. Além disso, ajuda o próprio cliente a ter sucesso. Por conta disso tudo o cliente reconhece o valor, premia o fornecedor, promove junto a outros agentes importantes no mercado e se refere à empresa como sendo uma Empresa Válida sintonizada com o que é importante para se enriquecer o mercado.com os seus próprios clientes.

Aumento da fidelização  

Fidelização é algo essencial, mas nem um pouco simples de conseguir. Ela é resultado do aumento da fidelização e lealdade emocional do cliente em vários aspectos: desde a oferta de valor até o atendimento.

A lealdade do cliente, que é algo mais profundo e duradouro, combina a emoção em estar junto com aquela empresa com as razões técnicas que materializam sua contribuição. Ao oferecer e disponibilizar isso tudo, incentivando um nível especial de relacionamento com o cliente, a empresa será percebida com um empreendimento de grande valor que merece a fidelização e lealdade de seus clientes.

Posicionamento da empresa 

Valor é um conceito relativo e pessoal, muitas vezes ligado a sentimentos que emolduram a razão. Portanto, se os clientes valorizam a empresa com que negociam e tendem a expressar esse valor por meio de indicações e lealdade, por exemplo, a sociedade como um todo a verá como uma Empresa Válida. Essa posição de destaque permite que ela possa crescer ainda mais e, consequentemente, alcançar mais pessoas, maiores contribuições e nível de lucro admirável que se torna mais um atributo que a diferencia do comum.

Pioneirismo e renovação 

Quando a empresa trabalha com o foco do cliente, ela busca estar à frente das demais que partem das necessidades já conhecidas. O foco do cliente faz com que a empresa leve em conta sinais ainda tênues que revelam a fonte das mudanças da sociedade e que permitem quem se preveja problemas e soluções que serão demandadas. Com isso, a empresa pode se reinventar, pensar melhores estratégias ou até criar novas soluções para um segmento já existente ou que irá nascer.

O que é cultura de relacionamento? 

A cultura de relacionamento é um ponto importante da empresa, pois é o que define e caracteriza o papel do cliente, como um ativo da companhia e as diretrizes devem orientar a relação a ele. No foco do cliente, a cultura de relacionamento é um vetor principal para alcançar o sucesso duradouro de uma organização.

Portanto, para que seja sustentada, é preciso que esteja alinhada também com a cultura organizacional. Isso é fundamental para que todos os funcionários saibam tratar o cliente. Como vimos, isso pode fazer toda a diferença no aumento das vendas e na conquista de novos clientes.

A cultura de relacionamento está presente em qualquer tipo de empresa. No campo do marketing de consumo, B2C, dois exemplos se destacam: a Apple e a Disney. No caso da Apple, desde sua criação, na década de 1970, até se tornar potência mundial nos anos 2000, a empresa está em constante evolução tecnológica. Com o slogan “Pense diferente” e atuação em diversos segmentos da indústria eletrônica, a marca investe em pesquisas para estar sempre à frente.  

O resultado é uma verdadeira comunidade de seguidores fiéis que acompanham as constantes novidades e atribuem à Apple um alto valor. Um exemplo foi o lançamento do iPhone 11, em setembro de 2019, que levou fãs a formarem filas e adquirir modelos que variavam entre 699 e 1449 dólares. Além disso, a empresa também buscar manter-se como empresa válida com sua cultura organizacional e atuação na sociedade. 

No exemplo da Disney, a empresa é conhecida por entregar entretenimento investindo na experiência do usuário — algo que vai de atrações em constante inovação até funcionários que promovem a inclusão. Além disso, o grupo tem expandido sua atuação com aquisições surpreendentes, como no caso da franquia Guerra nas Estrelas, em 2012. Após criar um relacionamento com fãs antigos e novos, por meio de ofertas de valor que expandiram o universo de Star Wars, em 2019 a empresa estreou a atração do filme.

Os dois exemplos justificam aimportância de enxergar oportunidades antes que os outros vejam. As duas empresas não realizaram nada impossível para isso, mas souberam antever e acompanhar mudanças na tecnologia e na sociedade e preparar ofertas de valor que foram muito bem recebidas por seus consumidores.

No caso do Marketing Industrial, isso ganha um peso ainda maior por se tratar de negócios mais longos e complexos, além de existir uma dependência importante entre fornecedor e cliente que não é passageira. Como num casamento, esse relacionamento deve ser construído e cultivado todos os dias.

Como usar o foco do cliente no dia a dia? 

O foco do cliente busca construir alianças prósperas manter a parceria nos negócios que interessam a ambos. Por isso, é preciso que a empresa fique atenta a vários aspectos do dia a dia para que esse relacionamento possa ser duradouro.

Conhecimento 

Mesmo quando se é especialista, é importante investir em conhecimento e somar saberes práticos colhidos de quem sabe e tem experiência executiva. Em relação à sua área, é fundamental, por exemplo, acompanhar e saber ler as mudanças, sociais e técnicas, assim como o surgimento de novas tecnologias.

Só assim será possível ter autoridade para fazer uma oferta de valor e mostrar que ela é a melhor solução para o cliente. É sempre importante lembrar que talvez ele não saiba qual é a solução que procura e esteja esperando que você dê um passo à frente e o ajude.

Cultura organizacional  

No âmbito da cultura organizacional, é importante que todos os funcionários conheçam os processos da empresa e se sintam envolvidos nela, buscando seu sucesso e a satisfação do ativo cliente. Esse último ponto passa por um bom atendimento de todos que tem contato com o cliente e principalmente da equipe de vendas que traduz para dentro de casa o que são detalhes e sutilezas que irão conquistar a lealdade do cliente.

É fundamental que a cultura seja capaz de criar contextos de cooperação entre todos os setores da empresa, para que a organização como um ser vivo — e não apenas um departamento, um órgão isolado — tenha sucesso. É importante os funcionários entenderem que não adianta vender muito e alcançar suas motivações pessoais, se o cliente não foi tocado como deveria e tende a abandonar a empresa depois disso. Nesse sentido, é importante desenvolvê-lo e treiná-los, especialmente os que lidam diretamente com os clientes.

Estrutura  

Contar com uma boa estrutura faz diferença. Isso não só se refere à estrutura física, mas também a social e tecnológica. No mundo atual, é possível poupar tempo otimizando processos por meio de softwares específicos. Além disso, é possível desenvolver um bom contato com os departamentos da empresa do cliente desde que vínculos tenham sido criados anteriormente. Dessa forma, a troca de informações favorecerá que cliente e fornecedor encontrem as melhores soluções juntos, baseados na confiança, valores compartilhados e dados reais.

Comunicação 

A comunicação é um ponto forte do foco do cliente, mas ela abre espaço para muitas interpretações. Por isso, a empresa deve buscar uma comunicação clara e acertada não só com a empresa cliente, mas também com seus funcionários de todos os departamentos que serão impactados. Se o objetivo é aliança e parceria, todos os funcionários devem estar em sintonia, buscando alcançar esse objetivo comum.

Proximidade 

A empresa deve investir na proximidade com o cliente para gerar fidelidade e lealdade. O cliente deve se sentir acolhido e saber que pode contar com aquele fornecedor. É importante que ele veja que a empresa não está apenas buscando o lucro, mas que quer realmente ajudá-lo e ser recompensado por isso. No dia a dia, algumas ações podem ser tomadas para fortalecer esse relacionamento:

• informar novidades da área e da empresa para o cliente; 
• promover o relacionamento social entre colaboradores das empresas; 
• respeitar as regras de compliance;
• convidar os clientes a participarem de atividades que compartilhem conhecimentos relevantes;
• organizar reuniões com o cliente para ouvi-lo e conhecer seus anseios.

Posicionamento

O cuidado com a imagem interfere diretamente na percepção da sociedade que aquela empresa é uma Empresa Válida. Mais do que determinar uma identidade com valores, missão e visão, é preciso ser fiel a eles. Por exemplo, não é aceitável um gestor ou empresário dizer uma coisa e fazer outra. Isso desestimula funcionários e clientes a terem confiança nele. Por isso, é imprescindível ser verdadeiro.

Além disso, existem muitas empresas que cometem gafes por falta de atenção ou por um posicionamento formulado erroneamente e acabam por prejudicar sua imagem de marca. Informações contraditórias, respostas com raiva e ironia ou descaso com uma reclamação são apenas exemplos que a empresa deve e pode evitar. 

Ofertas de valor

Assim como não há soluções mágicas para sua empresa, para o cliente também não haverá. Provavelmente, ele não se interessará pelo que funciona para o outro que ele não conhece. Quando ele tem um problema ou está em busca de um fornecedor, pode ou não ter uma ideia do que quer.

Sendo assim, no foco do cliente é papel da empresa trazer uma oferta de valor que seja adequada, eficiente, fácil de ser adotada, que não exija custos parasitas e que possa cumprir o esperado pelo cliente, baseada na riqueza da especialidade do fornecedor entendo que o lucro deverá ser a justa paga por todo esse esforço no servir.

Outro fator importante é ter cuidado com a inovação. Muitas organizações buscaram criar algo novo e acabaram por perder a identidade e prejudicar o relacionamento com os clientes. Talvez um exemplo de consumo possa ilustrar esse fato: veja o caso da Coca-Cola, que em 1985 lançou a New Coke em resposta à Pepsi, que ganhava mercado.

Nessa situação, a Pepsi, fazendo um desafio cego, demonstrou que o público preferia sua bebida. Para lutar contra esse argumento, a Coca-Cola mudou a fórmula e se relançou. Um grande erro, pois os consumidores não reconheceram o sabor tradicional e boicotaram o novo refrigerante. Dessa forma, não só o consumidor final se sentiu prejudicado, mas todos os estabelecimentos que revendiam a marca também tiveram seus prejuízos.

A marca então voltou atrás, pois percebeu que sua bebida não era consumida apenas por sua fórmula, mas estava interligada a aspectos emocionais muito mais profundos com o consumidor que lhe dava valor. Esse exemplo serve para indicar como uma ideia nova deve ser bem estruturada.

Antes de aceitar o impulso de ser pioneiro e buscar destaque, deve-se pensar em todas as consequências desse novo passo. Uma forma de criar uma boa oferta de valor é fazer estudos prévios para identificar se vale à pena. Ou seja, se ela traz resultados significativos ou antecipa um problema do cliente.

Outro aspecto importante é se houver uma mudança na organização, por exemplo, na forma de gestão, em um novo segmento ou na própria marca. Tudo isso pode interferir na negociação ou na comunicação com o cliente sobre uma boa oferta de valor. Por isso, ele também deve ficar ciente do que está acontecendo. Como é uma parceria, ele deve saber das mudanças com antecedência para poder se acostumar — especialmente se ela afeta o seu próprio negócio.

O que fazer para o foco do cliente durar?

Para que o foco do cliente dure, é possível tomar algumas medidas como: 

• frequentar eventos do ramo para renovar as fontes de conhecimento de empresários e gestores; 
• promover de tempos em tempos um encontro interno para reforçar a crença no conceito Foco do Cliente,
• incluir o tema Foco do Cliente no processo de ambientação dos novos colaboradores contratados pela companhia;
• manter um time focado em pesquisa e desenvolvimento de soluções que melhorem o desempenho dos clientes nos seus mercados; 
• conhecer e participar, quando possível, do cotidiano dos clientes;
• ter equipes preparadas para cada fase do atendimento, especialmente em fechar o negócio; 
• fazer uma oferta de valor que traga lucro admirável para ambas empresas;
• saber admitir erros com o cliente e propor uma nova solução.

Como aplicar o foco do cliente na empresa? 

O foco do cliente envolve um desafio muito maior por antecipar o que nem mesmo o cliente pode conhecer. Por isso, contar com uma consultoria executiva especializada, reconhecida no mercado como um centro de excelência na área, é uma forma de saber como aplicar e tirar o máximo proveito do conceito conforme as necessidades da sua empresa, buscando manter e fortalecer os clientes atuais e encontrar os novos, com o objetivo de maior credibilidade, relevância e um lucro admirável que aumente o valor percebido da empresa.

A Escola de Marketing Industrial é uma especialista no assunto. Ela se estabeleceu em 2004 e atualmente é referência na América Latina em Marketing Industrial. Com base no conceito de Empresas Válidas — criado pelo consultor associado Nélio Arantes, em 1992 —, seu objetivo é tornar novos líderes e empresas capacitados a trabalhar no foco do cliente, tornando-se organizações válidas, ou seja, valorizadas e destacadas na sociedade. 

Para isso, a EMI incentiva a troca de conhecimento entre as empresas e seus líderes sob a moldura da Constelação de Valor, uma diretriz que busca gerar Resultados Superiores Admiráveis, tornando sua empresa única e preferida diante de seus clientes. A Constelação de Valor reúne e harmoniza 8 dimensões: 

• conduta ética exemplar; 
• evolução deliberada; 
• lucro admirável merecido; 
• uso responsável dos recursos; 
• relações significativas; 
• talentos realizados; 
• prosperidade dos clientes e fornecedores; 
• utilidades no Foco do Cliente. 

Além disso, a Escola é conduzida por um time de executivos especialistas e integrados e diferentes tipos de programas. Existem os programas especiais, como o Innovation Marketing Management, centrado em Estratégias de Valor de Alto Impacto, que objetiva a alta administração das empresas orientar e fazer acontecer movimentos internos éticos, inteligentes e criativos capazes de fazer nascer ofertas de valor que atraiam clientes e os coloquem com aliados na construção do futuro da organização.

Já a Trilha do Conhecimento inclui 11 projetos que especializam gestores e empresários no lidar com a filosofia do marketing industrial e suas ferramentas de maior eficácia. Por fim, há os Programas Personalizados moldados a partir de necessidades e desafios específicos das empresas.

O foco do cliente tem por objetivo que ele reconheça a oferta de valor da sua empresa, que deve ser pensada para oferecer o que ele precisa e fazê-lo enxergar novas oportunidades. Dessa forma, o cliente terá mais eficiência, lucratividade e destaque. Isso o levará a reconhecer a oferta como ponto-chave para o sucesso, fidelizando-o e fazendo com que a lealdade o leve a uma real parceria de sucesso e a empresa ser reconhecida pela sociedade como uma verdadeira Empresa Válida.

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