Customer Centricity & Customer Focus – Cliente no centro de tudo e Foco do Cliente, ambos para gerar valor

Algumas vezes nos deparamos com uma certa confusão entre esses dois conceitos.

Colocar o cliente no centro significa conferir a ele o compromisso de assegurar o futuro da empresa a partir dos esperados resultados superiores admiráveis já no presente.

Os resultados superiores almejados por uma empresa que busca se perenizar, tornando-se viável social e economicamente, seguem uma hierarquia de valor percebido que garante sucesso no mercado:

• Credibilidade
• Relevância
• Preferência do Cliente
• Caixa Exemplar
• Lucro Admirável Merecido

Todas as empresas que exalam um fantástico campo de valor, capaz de atrair o que há de melhor no mercado, contam com esses predicados.

Os únicos agentes legítimos para afirmar que a empresa se distingue por esse elenco de prestígio e imagem de seriedade são seus clientes e, num segundo posto, os demais stakeholders que lhe conferem vida.

No entanto, assumir esse modo de ser como uma filosofia empresarial e uma estratégia vencedora não quer dizer que será o cliente quem irá liderar a jornada ou mesmo a relação com a companhia. Isso posto é importante para que a empresa se livre de achar que fazendo o cliente conseguir tudo o que quer, na hora que quer e no menor custo possível, terá futuro.

É por isso que precisamos tratar o assunto como um todo.

Uma empresa, assim como um organismo vivo, terá valor e poderá desfrutar dele se puder conquistar a confiança dos seus clientes e da Sociedade e cultivá-la e mantê-la como um elemento vital para a sua vida, como é o oxigênio para nós.

A confiança é resultado da consistência e coerência da empresa em relação àqueles cinco aspectos mencionados de maneira hierárquica acima.

O papel de líderes de alta qualidade é serem inspiradores e guardiães desse valioso conjunto de predicados.

Clientes, pessoas como nós, mesmo no caso de membros de empresas, só querem e sabem pedir aquilo que já conhecem,  exigindo minimizar as contrariedades que já viveram.

Até os anos 1950, como o que era produzido era consumido, por conta da escassez de produtos, a expectativa média de vida das empresas era de 60 anos.

Nessa época o que dava dinheiro eram produtos que a sociedade ainda não tinha e sabia que precisava, cuidando para que a companhia pudesse tirar o maior partido disso, em outras palavras, colocando toda a energia com o foco no umbigo.

As companhias fabricavam o que facilitava a sua própria vida e amestravam seus vendedores para empurrarem os produtos na goela dos famintos clientes.

Nos tempos atuais a expectativa de vida das empresas caiu para 21 anos, de acordo com recentes estudos feitos pela McKinsey.

Uma das prováveis razões para essa queda tem sido a tentativa de ignorar o cliente ou assumir como alguém que sabe o que quer e precisa ser atendido segundo seus próprios critérios.

Ao partir para fazer tudo o que o cliente pede, passaram a inventar um punhado de serviços a fundo perdido, aumentando estupidamente o custo de servir e perdendo dinheiro rapidamente.

Essa maneira de agir com os clientes nós, da EMI, chamamos de Foco no Cliente.

Em outras palavras, a empresa prega para os colaboradores o cliente como alguém insípido e inodora que assume o mito de ser o grande patrão e satisfazê-lo é o que vai trazer recurso para a casa.

O consultor Kevin Clancy constatou, alguns anos atrás, que clientes 100% satisfeitos derrubam a rentabilidade da empresa a zero.

Mesmo a companhia “dando os produtos de graça” ainda vão exigir que entregue no dia e hora que eles querem.

É aqui que entra em cena o conceito Foco do Cliente, criado pela JCTM Marketing Industrial há mais de 30 anos, com base na sua especialização nos negócios entre empresas.

Adotando a cultura do Foco do Cliente a empresa passa a antecipar tudo aquilo que os clientes mais precisam muito antes de saberem que precisam.

Isso porque se parte do princípio de que clientes, como todos nós, passamos mais de 70 % do tempo fazendo planos de futuro visando alcançar graus superiores de prosperidade e realização.

Colocando-se no Foco do Cliente se pode contemplar o futuro sonhado por ele através de sinais tênues, metáforas, contos e narrativas que expressam o que lhe vem direto de sua alma.

Uma linguagem onde a escuta e a observação são mais fortes que a fala.

O Foco DO Cliente como estratégia é extremamente eficaz porque traz o futuro a valor presente, fazendo a empresa navegar no porvir e deixa os concorrentes ficar copiando o passado.

É essencial que a empresa coloque o cliente no centro de tudo e, com toda a inteligência e comportamento adequado, ela se coloque no Foco do Cliente, de modo a atendê-lo por antecipação, de uma maneira única, conquistando a sua admiração, respeito e preferência.

Notem que as empresas que se subordinam aos clientes conferindo a eles um papel que eles não têm, fazem dessa relação um pobre exercício de conveniência, de dentro para fora e de fora para dentro, perdendo a chance de construir a confiança que é a base da Economia.

Talvez valha a pena refletir um pouco sobre esse aspecto:

Conveniência é pautada por preço e confiança por valor. Conveniência é sempre algo de fácil cópia, enquanto a confiança é sempre de difícil cópia.

Os clientes são coautores de todos os produtos e serviços que compram. Sem o compromisso de coautoria do cliente, nenhum produto ou serviço produzirá o resultado esperado. Se o fabricante de avião não contar com a coautoria do comandante e da sua equipe, ela quebra.

Empresas atentas consideram que os seus clientes fazem parte da própria “fábrica”. Mesmo no caso do médico, se o paciente não assumir a coautoria da cura, seguindo as orientações e tomando os remédios indicados, não terá saúde.

Uma empresa vencedora entende esse papel do cliente, o convida e o prepara à coautoria o tempo todo. Não se trata apenas da costumeira personalização de produtos ou soluções, é muito mais que isso.

Coautoria é protagonismo e cocriação. É imaginar que os clientes precisam saber usufruir do que lhes foi passado. Saber usufruir é o mesmo que aproveitar e ganhar com o valor que aquilo tem. Essas são cumplicidades com base em princípios e motivos compartilhados.

Analisando com um pouco mais de profundidade, é possível notar que a raiz de uma autoria que gera valor para todos os envolvidos nasce das relações significativas que são criadas por pessoas, de um lado e de outro.

Relação significativa não é o mesmo que relacionamento. Relacionamento é um comportamento que nos faz aceitar o outro como um outro eu, desde que a pessoa venha de um berço de valores. Nesse sentido, o relacionamento, na sua plenitude, é uma atitude nobre que não escolhe o quem.

Já, uma relação de significado é consequência de comunhão de valores, sonhos compartilhados e compromisso com a felicidade do outro. Se não fossem duas pessoas, muito especiais, que construíram uma relação de profundo significado, nenhum de nós teria nascido.

Se esses pontos fazem sentido para você, os três mais importantes stakeholders da empresa — clientes, colaboradores e acionistas — deveriam seguir a seguinte hierarquia peculiar, sob a perspectiva da sua potência ao gerar Valor Percebido:

• primeiro lugar: entender o que são os resultados superiores almejados pela empresa,
• segundo lugar: entender e compreender o papel vital dos clientes no sucesso do empreendimento,
• terceiro lugar: aceitar que uma empresa é um elenco de talentos voltados para um propósito comum que os faz destinar o horário nobre de suas vidas a uma causa que vale a pena,
• quarto lugar: considerar os colaboradores, clientes, fornecedores e distribuidores e acionistas como coautores de tudo de bom que a companhia faz,
• quinto lugar: tornar-se mestre e exemplo vivo do Foco do Cliente, estruturando e abrilhantando todas as iniciativas da companhia.

Colocar isso em prática exige criar-se um movimento no qual as figuras dos colaboradores e dos clientes terão um profundo lugar na cultura da empresa.

Conotar e lidar com as pessoas como se fossem meros empregados ou funcionários, como alguns ainda fazem, é um empecilho brutal para que a empresa progrida.

Uma maneira muito inspiradora e eficaz de incluir esse novo diretório na empresa é promover, continuadamente, sessões, formais e informais, nas quais o cliente é mencionado e tratado como um coautor externo e os colaboradores como coautores internos.

Plenários como esses trazem muito ganhos para a empresa. O primeiro deles tem a ver com o orgulho em pertencer — que, para mim é a alavanca primordial para a motivação e o querer fazer das pessoas.

O segundo ganho, com base em uma centena de casos que temos conduzido, se dá pelo aumento exponencial da preferência dos melhores clientes da empresa por se sentirem acolhidos, amparados e compreendidos pelo fornecedor no enfrentar os desafios dos seus mercados.

Para que esse movimento seja estabelecido com o menor atrito possível, já que quase sempre tira as pessoas da sua zona de conforto, é preciso uma forte cumplicidade conceitual e estratégica com a primeira linha da organização. Isso pode ser promovido em rodas privilegiadas de conversa, encontros no café da manhã ou em fóruns internos.

Nunca é tarde lembrar que poucas empresas têm na cultura o correto entendimento do papel do cliente. Muitas, infelizmente, consideram o cliente um mal necessário e, por isso, escolhem nem falar deles. Terceirizam tudo que diz respeito a eles para o time comercial ou convocam a tecnologia digital para isso e quase sempre os complicados representantes e canais de vendas terceiros.

Se há uma coisa que aprendi na minha vida como executivo e como consultor empresarial é: jamais terceirize relações com seus colaboradores, clientes, tecnologia de produtos e finanças. Quanto ao restante, busque quem faz melhor e possa ajudar nos custos.

Colocar a figura do cliente no centro da nossa casa, como alguém que faz a nossa credibilidade, relevância e recursos financeiros existirem, através dos nossos produtos, é dar vida à própria empresa.

Nunca esquecer que o fundamental para a sobrevivência próspera da empresa é fazer com que os clientes entrem com o dinheiro na companhia e se sintam muito bem fazendo isso. Essa função do cliente precisa sempre ser lembrada na organização e, se ela tiver um dono visível, é mais crucial ainda.

Muitos acreditam que se a empresa precisar de dinheiro o acionista entrará com esse recurso. Não imaginam que o próprio dono ganha também do cliente!

Essa forma de colocar as coisas ajuda muito na reverência que todos devem ter em relação à figura do cliente.

Colocar o cliente no centro de tudo, portanto, é dotar a empresa de uma plataforma robusta que servirá de apoio para a sua sobrevivência próspera e crescimento sustentável.

Introduzir a mecânica e o comportamento necessários para a construção de Ofertas de Valor no foco dos clientes, em coautoria com eles, será o ticket de entrada para a jornada de valor da empresa.

Os principais desafios que temos sentido ao colocar essa questão no dia a dia das empresas mais convencionais têm sido os seguintes:

• pactuar junto a direção da companhia o conjunto de resultados superiores admiráveis que devem ser os grandes objetivos estratégicos da empresa,
• convencer as antigas áreas de vendas a agirem no foco do cliente e não com o foco no cliente;
• livrar-se da atual conveniência do mundo digital que leva para longe quem está perto e traz para perto quem está longe;
• vencer as barreiras internas que dificultam a saída dos vendedores para visitar os clientes, respeitando os protocolos de saúde;
• driblar as demandas burocráticas internas que acabam prendendo os vendedores mais tempo em casa afim de preencher relatórios e planilhas que jamais serão lidas por quem interessa,
• poder agir da forma correta e adequada ao se relacionar com os clientes, apesar da pressão de finanças e metas insanas;
• conseguir que a empresa entenda que cuidar do cliente é dever de todos e não somente da área comercial.

Há muitos exemplos de empresas no mundo B2B que estão à frente em questões relacionadas a clientes e que, por isso mesmo, se transformaram em exemplos marcantes.

Correndo o risco de não mencionar muitas outras empresas, bastante especiais, clientes nossos, listo algumas que nos tem trazido, a cada passo, seus grandes resultados, graças ao contexto de coautoria que constroem:

• Embraer
• Bosch
• Gerdau
• Fibria
• KPMG
• Ypê
• Celulose Irani;
• Rocontec;
• Jundu;
• Agraria;
• Marangoni;
• Cimento Votorantim;
• Rumo;
• Elis;
• Natura;
• Faced;
• Saint Gobain Abrasivos Brasil;
• Saint Gobain Abrasivos Colômbia;
• Biomin;
• Iscar;
• Saint Gobain PPL;
• Saint Gobain Sekurit;
• Tribanco & Martins;
• dentre outras, muito especiais.

Quando o que está em jogo é a confiança e a preferência do mercado, que são atributos que caracterizam uma empresa de sucesso, sempre haverá uma fonte na qual a cooperação e o compartilhamento deram o tom da aliança entre as organizações protagonistas.

O que é perene na relação com os clientes, sem dúvida, é justamente fazer com que eles se sintam parte da empresa que escolheram para ciar e construir o futuro.

Fazer parte de uma família é comungar os valores e se colocar à disposição do outro diante de motivos que façam o todo melhor.

As soluções mais ricas, de alto valor, preferidas pelos clientes, nasceram de projetos em conjunto, em que os conhecimentos e saberes práticos de cada uma das partes foram combinados de uma forma ética, peculiar, criativa, inteligente e exclusiva.

Boas reflexões!

José Carlos Teixeira Moreira