Proposta de valor: uma abordagem para manter a preferência do cliente 

As pessoas compram Valor e não preços. Mesmo entre empresas, quando um fornecedor é escolhido, quem faz a compra são as pessoas que esperam que aquele bem ou serviço faça sentido para o todo que será produzido, ou seja, que tenha valor capaz de fazer com que o produto final seja diferenciado e priorizado pelo cliente.

Quando uma empresa está realmente convicta de que o cliente é um dos seus ativos principais, ela busca produzir ou servir algo que o faça ter mais sucesso no mercado em que atua.

Nesse sentido, ao ofertar uma solução, ela parte do princípio de que a proposta tem o compromisso de gerar valor para aquele cliente em particular. Uma abordagem assim tem tudo para se destacar daquelas em que o preço é sempre o carro chefe do discurso de vendas. Continue a leitura e entenda melhor sobre o assunto!

O que é uma proposta de valor?

Um aspecto fundamental para que o empenho em construir propostas de valor seja um traço importante da cultura da empresa e, ao mesmo tempo, forte o suficiente para blindar a companhia de práticas simplistas e ultrapassadas de vendas é fazer a empresa conhecer do que se trata o assunto e dominá-lo. Além disso, é preciso se orientar pelo foco do cliente, e não pelo simplismo que é inerente quando se deixa contaminar pelo foco no cliente, ou seja, fazendo só o que o cliente, imaginando que ele irá preferir esquecendo que ele pedia a mesma coisa para todos os outros concorrentes.

Uma proposta de valor de alto impacto na preferência do cliente está sempre recheada daquilo que o cliente mais precisa muito antes que ele saiba o que precisa pedir. À título de uma primeira ideia sobre o conceito, é sempre oportuno distinguir um produto ou serviço de uma oferta de valor, como sugere o consultor da JCTM, Nélio Arantes.

Produto ou serviço:

• aquilo que se produz ou se provê e que se troca por dinheiro,
• aquilo que nos custa para ter lucro,
• aquilo que a “fábrica” faz,
• o meio que o acionista utiliza para obter retorno sobre o investimento.

Proposta de valor:

• uma oferta que faz toda a diferença, uma vez que valoriza a empresa e cumpre a promessa que ela faz através da sua marca para os clientes.

Embora não exista uma única maneira para se construir uma proposta de valor, considerando que se trata de uma combinação entre questões técnicas e sociais, algumas alguns aspectos sempre deverão serem levados em conta numa estratégia mercadológica de sucesso.

Muitas empresas têm perdido clientes porque imaginam que o que produzem é o suficiente e atende aos quesitos técnicos, mesmo com toda a mudança que o mundo está vivendo. Muitas delas também põem toda a força para atender a conveniência dos seus produtos para os clientes sem levar em conta que o que faz mesmo a diferença é a confiança, que é a moldura das relações de grande significado para o ser humano.

Além disso, apegadas a preços de mercado, diversas empresas não consideram e nem sabem lidar com a dimensão do valor percebido traduzida em preço, o que permitiria adiantar suas ofertas com base nos ganhos efetivos do cliente e não apenas nas suas dores em relação à carga de insumos, custos totais e às obsoletas margens-padrão das quais se sentem reféns.

Um outro ponto que tem dificultado a adoção de propostas de valor de alto impacto tem sido o fato de que grande parte das empresas continua escolhendo estratégias fundamentadas em diferenciação técnica (que é sempre temporária e de fácil cópia), redução de custos (uma armadilha que pode confundir custo bom com custo ruim) e ganhos de eficiência que é parte importante da finalidade interna da empresa e do cliente mas que, na verdade está esperando competências distintivas, atenção e acolhimento para superar os seus desafios de progresso.

Quando a empresa entende e cultiva o conceito de proposta de valor, ela se aproxima e passa a fazer parte da chamada Concorrência Revolucionária: a concorrência que vira de cabeça para baixo a maneira atual e obsoleta de ser competitivo, ou seja, vender pelo menor preço.

A Concorrência Revolucionária é aquela caracterizada por:

• ser uma solução desconcertantemente inteligente;
• ter uma simplicidade corajosa;
• focar no essencial e não nos adereços;
• ser genuinamente voltada para o sucesso do cliente que escolheu atender por meio de ganhos compartilhados.

Sob o ponto de vista da arquitetura de uma proposta de valor que realmente possa ter um efeito notável na percepção do cliente, nós temos recomendado, nos projetos que conduzimos, que a empresa busque atender a três eixos estratégicos, inspirados no estudo feito por Michael Treacy e Fred Wiersema, acadêmicos de Harvard.

Tomando essa tríade como moldura, uma proposta de valor inteligente deveria considerar os pontos destacados a seguir.

Intimidade com o cliente

A proposta deve ser desenhada em coautoria com o cliente, mediante o compartilhamento de saberes práticos, regados, acima de tudo, por um genuíno gesto de servir, caracterizando uma intimidade saudável com o cliente, intimidade essa que não leve para um viés de familiaridade.

Liderança tecnológica

A ideia deve incluir o que há de mais atual na área, ampliado por estudos internos da empresa e aliado ao que existe de mais desenvolvido no mundo em áreas correlatas, graças a um processo deliberado de evolução e busca incessante do que é considerado o estado da arte naquele assunto.

Eficiência operacional

A proposta de valor deve embutir processos e procedimentos simples, mais eficazes, partido da natureza como um todo e do cliente em particular, fazendo com que a solução apresentada contribua significativamente para a diminuição de custos parasitas nos processos de produção e operação do cliente.

Como pode ser depurado dessas colocações, uma proposta de valor sempre conjugará dois universos importantes: o universo da razão e o universo da emoção. A razão terá como base atributos técnicos, cartesianos, que se mostrarão por meio de ganhos materiais concretos, que números podem medir.

Já a emoção fará com que a percepção do valor, que é do mundo do significado, seja mais forte do que a conveniência e facilidade que aquilo propicia. Ela se comprometerá em fazer com que tudo aquilo mude para melhor a vida do cliente, que terá uma lembrança memorável e sentimento de ganhos.

As empresas mais atentas e admiráveis constroem suas propostas de valor considerando o foco dos seus clientes e as tornam aptas para gerar resultados, uma vez que:

• passam a escolher clientes e deixam de vender para qualquer um;
• potencializam suas virtudes no foco dos clientes escolhidos;
• procuram ajudar os clientes a fazer o seu produto ou serviço mais bem-feito;
• assessoram seus clientes a só utilizar recursos que não geram perdas em qualquer horizonte de tempo;
• ajudam e estimulam seus clientes a serem os fornecedores preferidos nos seus mercados;
• trocam o ”fazer diferente” por “fazer a diferença”.

É importante conhecer um ritual precioso que as Empresas Válidas — aquelas empresas que todos admiram por assumir o lucro como premissa e não um objetivo, tratado como a justa paga que a sociedade lhe dá pela ética, competência, respeito e propósito que coloca a serviço do todo. O ritual que essa exemplares empresas seguem para chegar às suas ofertas de valor que refletem a sua proposta de valor segue alguns passos interessantes:

• escuta e observação do cliente, no lugar de perguntas e respostas;
• captação de sinais tênues em vez de apenas os mais evidentes;
• diálogos consultivos com o cliente em vez de negociações;
• concepção inteligente e criativa das ofertas, em coautoria com o cliente;
• inclusão de serviços memoráveis no leque daqueles já esperados;
• criação e cultivo de preço por valor percebido no lugar dos conhecidos mecanismos reféns dos preços de mercado.

Buscando reunir todos os aspectos e nuances apresentados neste artigo, proponho aqui um conceito de uma oferta que revela e ilumina uma proposta de valor de alto impacto na percepção e preferência do cliente:

“uma solução ética, funcional, simples, confortável, inovadora, elegante e adequada, geradora de receita econômica sustentável, percebida como única e preferida pelo cliente diante de qualquer alternativa mais barata”.

Bom proveito!

José Carlos Teixeira Moreira