Gestão de clientes: veja as melhores práticas ligadas à estratégia

Qual é a importância da gestão de clientes? Prezado leitor, pretendo aqui fazer algumas considerações sobre esse tópico relevante da ação mercadológica, que é a gestão de clientes e sua importância no universo das vendas industriais ou B2B, como também é muito chamado.

Passamos pela vida conhecendo e nos envolvendo com relativamente poucas pessoas. Muitas são aquelas com as quais nos deparamos, na vizinhança, na escola, no trabalho, e em outras situações, mas um número restrito delas fará parte da nossa vida.

Assim como na vida pessoal não nos envolvemos ou nos relacionamos com todas as pessoas que estão à nossa volta, no nosso bairro ou na nossa cidade, as empresas não podem se sentir obrigadas a fazer negócios com todos os possíveis clientes que estão na sua cidade, estado, país ou, até mesmo, no exterior.

Existe uma seleção natural que fazemos, de forma consciente ou inconsciente, das pessoas com as quais desenvolvemos uma proximidade maior, que nos influenciam e que são impactadas por nós. Com o passar do tempo, formamos um arcabouço de experiências e conhecimentos que determinam o tipo e qualidade de vida que temos.

Assim também é com as empresas que, como sabemos, são aglomerados de pessoas que se relacionam entre si no seu ambiente interno e com clientes e fornecedores, que criam vínculos com outras pessoas de outras empresas. Essas escolhas e os vínculos construídos vão determinar como é e como será a vida das empresas. Portanto é fundamental pensarmos nisso, planejar, e estabelecer critérios de convivência com as empresas que nos propomos servir.

Como fazer uma gestão eficiente de clientes?

Todas as empresas, sejam elas pequenas, sejam médias ou grandes, nascem com um propósito definido, com objetivos claros que, naquele momento, parecem fazer todo sentido. É uma espécie de DNA empresarial, que reflete a vontade e os anseios dos seus fundadores.

A esse conjunto de propósitos e objetivos chamamos de Filosofia Empresarial, e que de uma forma mais bem estruturada, podemos dizer que é a sua Razão de ser, seus Princípios e o que faz, ou seja, sua linha de produtos e serviços. Esses são os fundamentos sobre os quais se apoiarão as práticas de gestão e as práticas do dia a dia da empresa.

Uma boa gestão de clientes leva em conta, antes de tudo, a Filosofia Empresarial sob a qual tudo se subordina. Além de orientar como é desenhado o sistema de gestão geral da empresa, contempla também o sonho de futuro e as estratégias de como chegar lá.

Quando a regra do jogo é clara, entendida por todos e seguida, o time joga com o máximo da sua eficiência. Aspectos da filosofia empresarial precisam ser compartilhados e compreendidos por todos para que a orquestra toque a música certa e afinada para ser aplaudida pelos seus clientes.

Quais os desafios desse processo?

O que mais tira a segurança e o prazer nos ambientes, inclusive o empresarial, é a dissonância entre o que é falado e o que é praticado. Se a regra muda toda hora, se para cada situação existe uma flexibilização dos princípios e valores, perde-se completamente a linha de conduta, e vai se esvaindo da organização, sua energia vital com a seiva que transporta o DNA legítimo, original, que fez a prosperidade daquela empresa até então.

Muitas vezes, por conta das mudanças da política econômica do país, da taxa de câmbio, das crises de mercado, nós mudarmos a maneira como consideramos os bons e os maus clientes, os internos e os de exportação, vendendo para qualquer um no conceito pagou-levou. Assim, atropelamos os princípios da Filosofia Empresarial e, com isso, poderemos estar cometendo um erro grave, que um dia será cobrado.

Historicamente, o que ainda é considerado como principal parâmetro para a gestão de clientes é o volume de compras. Claro que isso sempre será fator de atração para qualquer fornecedor, mas não pode ser o principal. As menores margens de ganhos estão nos clientes que fazem grandes compras, enquanto as maiores estão naqueles menores, que pagam tabela cheia, cujos custos das vendas são menores também.

Para tentar escapar do binômio volume x preço, e dar oportunidade para outro tipo de viagem com clientes que possa abrir novos horizontes e ser mais prósperos, sugerimos que considerem alguns novos parâmetros na gestão de clientes, tais como:

• compatibilidade de princípios;
• responsabilidade social;
• conduta ética;
• estímulo ao desenvolvimento e à inovação;
• compartilhamento de planos de futuro;
• relevância no mercado de atuação;
• predisposição à formação de alianças.

Portanto, uma gestão eficiente é aquela que considera a sua vocação, respeita sua Filosofia Empresarial e parte para um novo jeito de pensar e agir.

Quais são as melhores práticas ligadas à estratégia?

A estratégia empresarial é o caminho — ou caminhos — que a gestão eficiente adota para chegar onde deseja. Existe uma linha mestra, como se fosse uma espinha dorsal, ligando um ponto a outro. Ela orienta os processos de atendimento aos clientes, da chamada rotina das vendas que é, a partir dos pedidos, produzir e entregar aos clientes com a qualidade e prazos combinados.

Nesse panorama, a eficiência operacional fala mais alto, supondo que, uma vez atendidos os requisitos básicos, tudo está resolvido. Porém, as empresas mais atentas buscam os constantes aprimoramentos dos seus processos de gestão e de seus produtos e serviços no Foco Dos Clientes.

Isso significa fazer o que o cliente mais precisa antes que saiba pedir, visando a um destaque como fornecedor, algo que o faça se diferenciar e sair da tão falada commodity, que tenta igualar as ofertas e optar pelo preço mais baixo, gerando uma espécie de pobreza compartilhada.

Uma boa prática para se desconectar das commodities e partir para algo de mais valor é a identificação e desenvolvimento de projetos em conjunto com os clientes, em um regime de learning by doing, o que torna o dia a dia muito mais prazeroso, produtivo e rentável.

Um cliente, ao pensar em substituir determinado fornecedor, precisa levar em conta que vai perder muito mais do que o produto ou serviço que compra dele. Vai perder a convivência com pessoas especiais, que são inspiradoras para os processos de crescimento.

Software CRM

Existe certa confusão conceitual sobre a questão do Software CRM. Nos enganamos, se entendermos que os sistemas resolvem a gestão de clientes. Eles podem ajudar na memória, sistematização e cruzamento de informações, tornando-se uma grande calculadora que pode produzir informações relevantes. Mas são as pessoas que constroem ou destroem as relações, e não os dados inseridos nas máquinas.

Feedbacks

As máquinas ajudam muito no resgate dos dados, desde que tenham sido ali imputados, mas as decisões sempre cabem aos gestores. Não se pode delegar aos dados do software a gestão inteligente dos clientes. É comum ouvirmos de executivos que, além do seu trabalho, precisam alimentar o sistema CRM e que para nada serve, tornando-se apenas um grande arquivo de dados.

Comunicação excepcional

Um dos entraves que existem em grande parte das organizações é a questão da comunicação. Embora sua importância possa parecer óbvia, notamos como ela é insuficiente. Quantos problemas poderiam ser evitados ou minimizados com uma comunicação pronta, clara, bem feita e entendida?

Uma comunicação estruturada, pensada para gerar os benefícios desejados faz parte de um bom processo de gestão, principalmente, quando se fala na gestão de clientes, quando se envolve aqueles que estão fora dos nossos muros. A comunicação falha, distorcida e ineficiente, afasta a clientela, não ajuda na construção das boas relações e perpetuidade dos negócios.

Uma organização, para ser saudável e alcançar os resultados almejados, como coroamento de todos os esforços desprendidos, traz consigo uma gestão interna e de clientes muito bem desenhada, planejada e de forma consistente. Venha tratar da gestão de clientes, conosco, na Escola de Marketing Industrial, uma instituição que se dedica a estudar e disseminar os conceitos mais atuais de Marketing Industrial.

Pense nisso!

Brasil Manfrim