O guia completo da análise de mercado

Analisar o mercado é uma premissa quando se pensa em atendê-lo de forma que possa gerar valor para o cliente e para a empresa. “Analisar” significa tratar informações relevantes, colhidas de várias e importantes fontes, visando traduzi-las de maneira que possam ser compreendidas, servir de inspiração e ajustes para projeto de produtos e soluções que a empresa pretende disponibilizar para determinados públicos, visando reconhecimento e ganhos econômicos sustentáveis.

Desse modo, pesquisas de mercado e análises bem-feitas são plataformas fundamentais para suportar, com êxito, o que a empresa pretende lançar ou aprimorar naquilo que já entrega aos clientes. No entanto, muitas vezes, ouvimos que as pesquisas de mercado nem sempre cumprem o seu papel.

Há alguns fatores que embaçam os olhos quando o que vem do campo sugere saídas que se chocam muito com a intuição dos empreendedores, diante do que sonham fazer existir e que é novo no mercado. O que move os saltos de progresso das empresas mais atentas é a intuição dos seus corajosos líderes com base no que coletam como sinais tênues emitidos pelos clientes no seu hábitat, ou seja, exatamente onde realmente trabalham ou usufruem do que já existe à sua disposição.

Integrar o que nasce da intuição daqueles que transpiram clientes ao que vem de análises mais racionais, frutos dos levantamentos, tem sido o grande desafio. Nenhum dos dois caminhos dá conta sozinho do recado. Embora o que mais chame a atenção dos gestores tradicionais sejam os números, obtidos numa espécie de autópsia de mercado, a vida tem demonstrado que o inédito de valor vem quase sempre do inesperado e quase nunca das fontes que todos imaginavam ser as mais indicadas para tal.

Há quem chame esse fenômeno de “serendipismo” — ou seja, buscar uma coisa e, enquanto isso acontece, descobrir outra, muito mais interessante. Diante de um quadro dessa natureza, as empresas comprometidas em transgredir o conhecido, abrindo novos panoramas e vindo a liderar completamente um nicho ou, mesmo, um novo mercado, incorporam as pesquisas de mercado como sendo uma forma de olhar e reparar aquilo que ainda ninguém reparou ou soube pedir, porque sequer sabia que o queria.

Adotar esse movimento contínuo de pesquisa tem atraído grandes oportunidades para as boas empresas. Alguns passos, com base no que temos vivenciado no Instituto de Marketing Industrial e na Escola de Marketing Industrial, nos animam a compartilhar com o prezado leitor. Esses passos, longe de serem um guia fechado do que deve ser feito, servem para nós como um guard rail, para que saibamos do limite da pista em direção ao que sonhamos atingir. Dentre alguns passos, escolhi, neste momento, tratar de quatro:

Passo I

Para que uma pesquisa faça sentido, é importante que haja um sonho que a anteceda, ou seja, uma proposta de valor ou um conceito de produto já imaginado. Sair para pesquisar o que não tem pé nem cabeça é o mesmo que sair sem saber para onde ir: para quem não sabe para onde quer ir, qualquer caminho serve!

O primeiro passo é dar corda dentro da empresa para que os mais sonhadores, corajosos e neófitos no assunto recomendem o que vale a pena produzir ou vender. Lembre-se de que os chamados especialistas dificilmente são contributivos nesse momento. Para eles, fechados nas suas especializações, é um grande sofrimento ouvir leigos no assunto e abrir mão do que sabem para deixar entrar algo novo. Muitas vezes, esses especialistas fora de hora apelam para o bom senso quando o que sempre saiu de novo na humanidade se deveu ao mau senso de alguns — pelo menos, aos olhos dos tais especialistas.

Num segundo momento, quando o conceito estiver mais afinado, é hora de o especialista ser convidado para dar o toque final, fazendo com que aquilo seja o novo mais incrível para o mercado. Portanto, o primeiro passo é levantar internamente o que a casa imagina que poderia ser inventado, inovado ou original. Não se pode esquecer de que a Imaginação é muito mais poderosa que o Conhecimento, como dizia Albert Einstein.

Passo II

Não pense em sair a campo ou, mesmo, mergulhar num desk work, testando o resultado de uma coisa que nem existe ainda. Perguntar para alguém o que acha de algo que ele nunca viu é uma bobagem enorme. Como pode alguém opinar sobre algo novo para ele sem testá-lo, sem tocá-lo, sem degustá-lo?

O pior ainda acontece quando a pobre empresa cai na armadilha de perguntar ao futuro cliente quanto ele pagaria por aquilo! Imagine você! Não sei do que se trata, não tenho como assumir o que aquilo será, não tenho a menor ideia de que deverei ter aquela coisa, e vem um sujeito me perguntar quanto eu pagaria pela ideia! Quando o pesquisado é compelido a dizer algum número como se fosse um preço, ele lança mão de uma conta mental, sabe-se lá de onde vem, e joga um número quase sempre parecido com alguma coisa que nem ele bem descobre qual é.

Fico me lembrando do Steve Jobs quando lançou o iPhone 4S. Nessa época, um bom telefone celular custava cerca de R$ 270,00. Sem perguntar para ninguém, o rapaz atribuiu R$ 2.700,00 ao seu iPhone, e vendeu quase tudo antes mesmo do próprio lançamento.

Se ele tivesse feito uma pesquisa nos moldes tradicionais, ela teria indicado que, quando muito, o tal 4S deveria custar para o cliente uns R$ 360,00. O que aconteceu nesse episódio que fez com que a Apple viesse a ser a primeira empresa do mundo a fazer o que fez? Todo o desenvolvimento do mágico iPhone não se apoiou em pesquisas de mercado convencionais, Apoiou-se no que chamo de Foco DO Cliente, ou seja, literalmente oferecendo tudo que estava separado em diversas fontes já existentes e que as pessoas se perdiam e se dividiam atrás delas.

A imaginação do Steve Jobs e de sua equipe de talentos trouxe para a nossa vida o “juntar o que já existe e torná-lo amigo de quem usa”, assegurando o que era o certo, o que era o verdadeiro e o que era o belo. Resultado: pesquisar necessidades com base no que existe não é a melhor saída para quem busca o valor pelo inédito. Por outro lado, deixar-se inspirar no que faz a vida das pessoas melhor, mais fácil e mais charmosa é considerar a fonte de riquezas legítimas que perduram.

A pesquisa de mercado, nesse caso (caso esse que tornou-se emblemático, embora não tenha sido o pioneiro, como a história demonstra), foi perseguir o gesto de servir com foco no foco do cliente. Por isso, fuja daquela quantidade de perguntas que inunda as pesquisas tradicionais por acreditar que o cliente sabe o que quer, desde que se arme um conjunto de questões que se chocam entre si para, ao final, revelar o que passa no seu inconsciente.

O novo nasce de escuta e observação, e não de perguntas pensadas por quem não é cliente. As perguntas cumprem uma abordagem inside out. Escuta e observação, pelo contrário, é outside in.

Passo III

Colher sinais fracos, tênues mesmo, não é um trabalho para amadores. Amadores adoram seguir roteiros, scripts. Sentem-se completamente perdidos quando têm liberdade de escolha. Amadores preferem chefes “tiranos” mais do que chefes liberais. A falta de liberdade, para eles, é muito confortável, até porque, quando se tem liberdade, a insegurança é muito maior.

Neste passo, quero lembrar o prezado leitor de que uma pesquisa de mercado de alto nível, que considere os pontos que tratei nos passos anteriores, exige ser feita por pessoas seniores, isto é, por aqueles que, independentemente da idade, têm muita milhagem de vida.

Quando se está diante de uma pessoa, se está diante do inédito. Transitar no inédito, mais do que flexibilidade, demanda um grande trânsito social. Trânsito social, aqui, quer dizer “andar naturalmente diante de rituais culturais que expressam o querer, o saber e o poder naquela comunidade, naquela família, naquele estado e naquele país”.

Os rituais expressam o valor que algo deve ter para significar o que importa naquele determinado espaço social. Os rituais transformam crenças em valores. Valores que fazem sentido para aquelas pessoas. Um profissional sênior, aquele que não se assusta com suas responsabilidades, coleta com mais facilidade os tais sinais fracos que estão na base invisível daquela conversa com o cliente. O rol de sinais, sejam tênues ou mais explícitos, forma uma rede com uma certa “lógica”, estilo causa e efeito, que servirá de moldura para o produto ou a solução que se espera criar ou aprimorar. Tecer essa rede de sinais, categorizados pelo equilíbrio entre a conveniência e a confiança do cliente, é o grande resultado esperado deste passo.

Passo IV

Neste ponto, o que está no alvo é chegar ao que poderá ser um ingrediente de valor daquele produto ou solução que está sendo criado e o que pode ser colocado como opcional para se adequar a rituais culturais específicos de alguns clientes.

Um produto ou solução nunca é algo fechado em si mesmo. Tudo o que é criado pelo ser humano parte de uma ideia para um fim, mas a experiência mostra que essa mesma ideia acaba servindo para, pelo menos, 7 outras aplicações.

Neste passo, portanto, os especialistas e os que internamente agem como se fossem clientes materializarão a ideia original, incluindo os acessórios que poderiam caber. Assim nasce o produto ou solução-conceito, isto é, como será o todo sem que tudo já esteja resolvido. Quando a empresa atinge esse estágio de produto-conceito, automaticamente, abrem-se muitas outras portas, por conta de que, agora, a visão, o tato, o olfato, a audição e, muitas vezes, o paladar de um time de pessoas se colocam à disposição para fazer daquela ideia a mais incrível possível.

Este passo requer uma liderança muito especial, que nem sempre deve ser exercida por aquele profissional que é do departamento-eixo do processo. Muitas vezes, quando se incorre nesse equívoco, a liderança se torna tóxica para o novo.

Um executivo de qualquer área da empresa, desde que aficionado por pessoas, clientes, mercados e tecnologias, nessa ordem, pode ser uma belíssima escolha para liderar este passo. O resultado prático será, portanto, a tradução física da ideia original, sob a forma de um produto, serviço ou solução que deverá ser testado, num ambiente controlado, para ser lançado ao mercado no tempo certo, isto é, nem antes nem depois.

O planejamento estratégico da empresa e a clareza da sua proposta de valor serão imensamente enriquecidos por uma pesquisa e análise de mercado do teor que lhe apresentei.

Esses são os quatro passos que dizem, para mim, da importância das pesquisas de mercado quando o que está em jogo é o futuro próspero da empresa, amparado em fortes vantagens competitivas — futuro esse que estará assegurado por intangíveis de difícil cópia, por se tratar de condimentos que fazem com que o relacionamento com clientes e fornecedores da empresa seja emblemático e, portanto, único.

Uma recomendação final para o leitor seria a de se colocar sempre num estado crítico, construtivo, quando se deparar com o convencional em pesquisas de mercado, o que, tristemente, ainda é muito oferecido por aí.

O Instituto de Marketing Industrial, uma instituição sem fins lucrativos criada para o desenvolvimento de novos conhecimentos em Marketing Industrial e estudos setoriais profundos de mercado, tem alcançado bastante sucesso nessa empreitada, nos moldes dos passos que compartilhei, atendendo centenas de empresas que, hoje, ocupam um destacado lugar no mundo empresarial.

Se for do seu interesse, entre na Galeria www.emkti.com.br e saiba mais sobre o IMI ou, se preferir, nos chame a qualquer tempo.

José Carlos Teixeira Moreira

Escola de Marketing Industrial