Transformação digital: a tendência que virou uma armadilha

Toda vez que a tecnologia traz algo novo, desperta uma indústria que prega que aquilo é o que torna o resto obsoleto, aquilo é o que interessa agora, aquilo é a nova fonte das riquezas, e assim por diante. Esse fenômeno aconteceu com tudo que foi mostrado e encantou a humanidade, desde o momento em que foi inventado.

A máquina a vapor, o telégrafo, o telefone, o rádio, o automóvel, o telex, o transistor, o computador, a internet etc. Quando surgiram, foram forçados a seguir o mesmo vaticínio. No momento atual, vivemos a dinastia do digital, ou como vem sendo mais chamada, a transformação digital. Tornou-se a panaceia que fará o mundo virar totalmente de cabeça para baixo.

Note que todas as essas ricas e históricas invenções trabalham juntas, até hoje, no nosso dia a dia. Seja da forma que nasceram, seja da forma que, nos dias de hoje, se apresentam. O ponto importante, e que gostaria de ressaltar aqui, é que todas elas, desde a sua origem, estiveram voltadas para gerar a conveniência para as pessoas, colocando na velocidade o seu eixo principal.

Transformação digital e os impactos no modo de vida

Vejam bem: a velocidade foi essencial para se atingir coisas que eram muito importantes para as pessoas no dia a dia. Com a transformação digital, não foram criadas novas necessidades, mas sim novos hábitos e facilidades.

Com o aprimoramento constante dos mecanismos digitais, isso fica a cada momento mais claro de se ver. A conveniência é prima-irmã da facilidade, da eficiência, da produtividade no campo, do que é material.

Lembro-me, quando estagiário de engenharia na indústria automobilística, na saudosa e próspera São Bernardo do Campo, antes dos movimentos que a empobreceram. Para ligar para a capital, São Paulo, era preciso marcar hora e esperar alguns dias. Era mais rápido ir de automóvel ou ônibus e levar o recado para os clientes do que ficar à espera de se completar uma ligação telefônica!

Quando vemos, hoje, os smartphones e tudo o mais, dá uma sensação de que éramos, naquele tempo, perfeitos homens da caverna. E veja bem, como dizia Joelmir Betting, “ainda estamos na era da web lascada”!

O progresso tecnológico atual, sem dúvida alguma, se deve às conquistas no mundo digital, a ponto de ouvirmos que tecnologia é sempre referida ao digital, quando se sabe que tecnologia está em tudo que o homem produz e faz gerar valor.

A era digital como facilitadora de processos

O digital se incumbe, mesmo, é da facilidade para nós todos, o que, em uma perspectiva maior, é a conveniência que podemos ter diante daquilo que é meio para coisas, no final, mais importantes para nós.

Como vendedor de motores diesel naquele tempo, para mim, o que interessava era poder falar com o cliente, no seu habitat, aprendendo com ele como eu faria para que o meu produto gerasse os resultados maiores para a empresa dele. Sendo assim, conseguir fechar um contrato para atingir as minhas metas na companhia.

O meio que adotava para estar com o cliente era falar com ele, apresentar ao vivo sugestões, mostrar exemplos reais, levá-lo à fabrica para discutir com os meus colegas engenheiros de aplicação, montar protótipos em conjunto, e daí por diante. Eram processos claramente analógicos, em que as descobertas eram comemoradas e nos aproximavam muito.

A confiança nascia da dedicação, empenho, qualidade percebida, acolhimento e coautoria real. Por não contar com a facilidade que temos hoje, muitos contratos perderam o timing correto, exatamente, pela falta de oportunidade que tive de conversar em tempo hábil com o cliente, ou mesmo, de lhe enviar material.

Hoje, eletronicamente, estariam ajudando muito. Pois bem, acontece que nós, seres humanos, somos analógicos, e não digitais.

A transformação é digital, mas a construção de confiança é analógica

Tudo na minha vida e, certamente, na sua, se deu por processos. Teve um início, seguido de uma jornada de altos e baixos que, graças a Deus e à resiliência, diante dos “nãos”, fui potencializando os “sims”.

Dirigir uma encantadora Ferrari é puramente analógico. Antes da partida, o painel mostra tudo digital. Depois que a fera, sai tudo se transforma em analógico: o velocímetro, a rotação, a temperatura e até a pressão do óleo, em muitos casos.

O piloto, por sua vez, emocionado com aquilo tudo, grita, exclama, fala palavrão, elogiando o desempenho da máquina, e olha para fora com cara de quem está no paraíso! Tudo processo, tudo analógico, tudo sentimento e alegria.

Uma empresa que busca ser a preferida dos seus clientes, principalmente, no mundo do B2B, pauta as suas iniciativas voltadas a construir um contexto de confiança com aqueles que escolheu servir. Confiança não é do campo digital.

Confiança nasce da comunhão de valores, do olho no olho, do sonho de futuro compartilhado, de um equilíbrio entre gratuidade e interesse e de uma forma de criar lembranças inesquecíveis.

Confiança se dá entre pessoas, não entre máquinas. Quando a confiança existe, há a Economia. A confiança é a base da Economia.

O segredo é aliar as facilidades digitais à relação pessoal

Uma empresa que não gera confiança, mesmo que seus produtos sejam bons, não vai para a frente no mercado. A confiança é o essencial. A conveniência precisa existir, não só para diminuir custos de ambos os lados, mas para estar a serviço da confiança, ou seja, deixá-la florescer na sua plenitude.

Se esse modo de pensar faz sentido para você, a conveniência é tão somente fundamental, enquanto a confiança é totalmente essencial. O que uma empresa inteligente faz é colocar o fundamental trabalhando para o essencial, e não o contrário, como muitas infeccionadas pela novidade do digital fazem, e põem tudo a perder com seus clientes.

Fica, então, a questão: como adotarmos as facilidades do digital de modo a exponenciarmos a confiança que os clientes depositam em nós? A experiência da EMI (Escola de Marketing Industrial) tem demonstrado que os clientes das boas empresas valorizam imensamente o se sentir junto com seus fornecedores.

Sentir que os fornecedores estão para eles, e não só com eles. Cultivar uma intimidade respeitosa com clientes é uma vertente poderosíssima para os resultados superiores de uma empresa.

Esse se sentir junto com o cliente parte sempre de um enredo que anima todo o contato que fertiliza a relação: fazer com que aquela união, com uma genuína contribuição de lado a lodo, aumente o Valor Percebido da empresa no foco dos seus clientes.

A diferença está entre o que é perene e o que é passageiro

Como se vê, trata-se de uma busca perene das organizações que vieram para ficar, e não simplesmente um artifício passageiro, meramente pontual. Desse modo, é importante entender que existem duas dimensões que se integram quando o objetivo é construir Valor e extrai-lo em resultados econômicos justos para as partes:

• uma dimensão perene ou eterna, se preferir;
• uma dimensão moderna, temporal e passageira.

Enquanto o que é moderno se incumbe daquilo que aumenta a facilidade pela velocidade e precisão dos números, o que é perene e, portanto, eterno na vida de uma empresa, cuida do essencial, ou seja, da confiança, da remuneração pelo valor, e não por um preço qualquer de mercado.

O moderno deve ser potencializado pela tecnologia de toda ordem e, nos tempos atuais, com ênfase na tecnologia digital. O eterno, ou perene, como queira, é potencializado pelos talentos da companhia na sua ação presencial, pelo olho no olho, pela coautoria, pelo contexto de cooperação que emoldura todas as fases da Venda B2B envolvendo os diversos públicos dentro do cliente.

Usando esses conceitos no planejamento de Marketing Industrial

Esse modo de ser parte do desenvolvimento de uma cultura de cliente na organização, fazendo com que esse ativo seja entendido e cuidado por todos. O planejamento estratégico de Marketing precisa contemplar as diferentes naturezas daquelas dimensões — o eterno e o moderno — criando métricas numéricas e não numéricas que possam guiar as iniciativas mercadológicas da empresa.

Por outro lado, como o esforço de Vendas é vital, toda a equipe comercial precisa saber, compreender e agir construindo Ofertas de Valor, em vez de listas de produtos que o cliente usa e precisam ser vendidos. Mergulhar em Ofertas de Valor, no lugar de soluções ou produtos, pode ser considerado a maior inovação em vendas B2B.

Vender melhor, isto é, com alta performance, é conseguir atrair a vontade de comprar da parte do cliente. Essa atração nasce com resposta dela ao brilho dos diálogos consultivos mantidos com todos do fornecedor, seja com aqueles que detêm o poder do sim, seja com os que têm o poder do não.

Realmente, a transformação digital que uma empresa deve fazer está ligada às facilidades e simplificações dos procedimentos de sua política de vendas e de gestão, tornando o cliente um admirador e parte do seu elenco, e não um refém da sua burocracia, como acontece por aí.

A transformação digital como aliada, não como protagonista

É preciso aceitar que o mundo da empresa vai muito além dos muros da fábrica. Ele começa no muro do fundo e termina no mesmo muro do fundo, mas pelo lado de fora.

Um fornecedor preferido pelo cliente traz consigo um punhado de vantagens que, no foco do cliente, são benefícios preferidos em relação ao que ele conhece ou nunca soube que existia. Vantagem competitiva, na verdade, é uma vantagem preferida por aquele cliente e, quase sempre, se deve a intangíveis de alto valor e de difícil cópia.

Intangíveis são predicados do mundo do analógico, e não do mundo material. A chamada transformação digital só tem razão de ser se estiver a serviço do analógico e do presencial, que são básicos na indústria da confiança.

A EMI tem se dedicado a implantar essa cultura e o modo mais eficaz de agir em dezenas de empresas que, a partir de uma bela jornada, tornaram-se grandes referências nos seus mercados.

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Abraços,

José Carlos Teixeira Moreira