Estratégia de marketing: como analisar o comportamento dos clientes empresariais?

Em um processo de vendas para empresas, nunca é apenas uma pessoa que toma as decisões. Exatamente ao contrário de quando se vende para um indivíduo, chamado comumente de consumidor, que tem sozinho a responsabilidade de lidar com os resultados da decisão.

Quando uma empresa compra, ela leva em conta a opinião de diversas pessoas, de vários departamentos, que nem sempre esperam as mesmas coisas e que vão interagir com o bem físico ou intangível comprado, endereçando a sua contribuição para o produto ou serviço final que a companhia em que trabalha oferece ao mercado.

Nesse sentido, o comportamento do cliente favorável àquela opção é resultante de múltiplas expectativas e desejos da parte de grupos internos, que de uma forma direta ou indireta esperam ser atendidos.

Assim, não basta que o vendedor esteja disponível apenas para as preferências e exigências do profissional comprador, mas que esteja representando e defendendo os pontos de vista de todo um elenco interno do cliente, que aguarda diferentes pacotes de ganhos para as suas áreas.

Como se vê, considerar todas essas nuances que o fornecimento deve atender requer uma visão muito ampliada e, consequente, daquilo que está sendo comprado, seja quanto ao seu conteúdo, à sua forma e ao momento do cliente.

É preciso lembrar que um produto ou serviço para uma empresa cliente precisa, além de fazer acontecer o valor esperado por ele, gerar dinheiro para a empresa que compra. No caso de um produto de consumo, o valor, na perspectiva do consumidor, supre as expectativas. Mas, no caso de um cliente empresa, aquele bem precisa trazer dinheiro para ele.

Buscar conhecer os predicados esperados pelo cliente empresarial, de modo que a escolha aconteça sem maiores dificuldades, exige que o vendedor e o agente comprador entendam e saibam identificar na oferta em questão os ganhos esperados por todos os envolvidos dentro do cliente.

Um ponto de partida interessante para que haja chance disso acontecer é conhecer, reconhecer e ouvir o que têm a dizer todos os profissionais do cliente que, nos diferentes momentos dos processos internos, estarão tocando o produto ou falando com os seus clientes externos.

Ao somar e qualificar todas essas demandas, de requisitos técnicos e outros comportamentais, o fornecedor poderá contemplá-los enfaticamente na engenharia da oferta a ser apresentada, tornando aquela alternativa virtuosa e única na percepção do cliente.

Para tal, o vendedor e sua equipe comercial precisam assumir um papel de observador, ouvinte, aconselhador e colaborador interno na sua empresa, de modo que as portas lhe sejam abertas para que o que for ofertado para o cliente represente o melhor da contribuição harmônica de todos da empresa.

Uma estratégia vencedora de Marketing B2B nasce desse espírito de cooperação e solidariedade interna. Em pouco tempo, os clientes pensarão da empresa aquilo que os seus funcionários pensam. Esse é o ponto mágico para se potencializar o que há de bom no comportamento do cliente.

José Carlos Teixeira Moreira