Venda consultiva: entenda o que é e comece já!

VENDAS CONSULTIVAS:

TRANSFORMANDO VENDAS EM ALIANÇAS COMERCIAIS DURADOURAS

AS VENDAS CONSULTIVAS, AQUELAS ONDE O FORNECEDOR É VISTO PELO CLIENTE COMO ALGUÉM QUE JOGA NO SEU TIME, NÃO PODEM PRESCINDIR DOS PREDICADOS ENTUSIASMO, EFICIÊNCIA E ATENÇÃO. O AUTOR NOS SUGERE O QUE FAZER PARA QUE AS EQUIPES DE VENDAS SEJAM RECEBIDAS, NO CLIENTE, COMO BEM-VINDOS COMPANHEIROS.

É realmente impressionante o impacto do processo de vendas no desempenho global da relação com o cliente.

A maneira como se configuram e se encaminham as tratativas ligadas ao ato de vender dirão do que se pode esperar de um determinado negócio, não só em termos de resultados imediatos como, principalmente, de seus desdobramentos futuros. Talvez não haja fase mais crítica para a comprovação do valor de uma empresa, no foco dos seus clientes, do que seus movimentos de vendas. Vender, quando alguns cuidados básicos são esquecidos, destrói valor, abrindo portas para os concorrentes:

• Não reconhecer o cliente, isto é, não levar em conta quem ele é e o que já viveu direta ou indiretamente com a nossa empresa;

• Ater-se a interpretações de normas internas da sua empresa, de maneira exclusivamente objetiva, quando a aplicação dessas mesmas normas supõe sempre subjetividade. Ao agir assim, rouba-se auto-estima do cliente, criando-se constrangimentos desnecessários;

• Propor produtos e serviços como se esses fossem substitutos das soluções reais esperadas pelo cliente;

• Comandar o encontro com o cliente ao invés de fazer disso uma grande oportunidade de colaboração;

• Atropelar rituais internos do cliente, carregados de significados culturais, gerando perplexidades destrutivas;

• Descuidar da eficiência global do cliente na presunção de que as coisas dentro de uma empresa não são tão dependentes assim…

• Criar problemas com tostões quando o que está em jogo é a paisagem e não um pequeno acidente de percurso;

• Não levar em conta que negócios dependem de indivíduos, com suas inconsistências, preferências e valores;

• Desconectar Vendas de Marketing;

• Separar Marketing de Pessoas;

• Desprestigiar Vendas e Vendedores.

Gestos de vendas mexem profundamente com as pessoas. O fato de um se colocar na posição de interessado numa coisa tendo à sua frente quem se mostra claramente preocupado em tirar partido disso, ao invés de buscar equilibrar os interesses envolvidos, de maneira legítima, desperta no comprador reações internas inesperadas, que vão da insegurança à repulsa.

Somado ao complexo papel do dinheiro na humanidade e suas múltiplas dimensões psicológicas, esse fenômeno enseja desafiantes situações nas quais questões de ordem interna de cada um emergem, tomam vulto e nem sempre é fácil tratá-las no dia a dia. Por outro lado, a economia e os negócios se dão pela confiança. É a confiança que rege os pactos que se sucedem até a consumação de um acordo comercial.

Nesse sentido, quando há a quebra do clima de confiança entre as partes, tudo se remete a esferas nas quais o que passa a valer é a astúcia de cada um, estimulada pela esperteza, ao invés do espírito de cooperação que é próprio de um verdadeiro contexto de riqueza compartilhada.

Quando se permite que essa distorção aconteça, deflagra-se, melancolicamente, um estado de coisas em que as últimas palavras deixam de ser “fica combinado assim e se ocorrer qualquer problema apenas nos deixe saber” e surge o triste e conhecido final “fica eleito o foro da capital para dirimir quaisquer dúvidas…”.

Uma contingência em que qualquer um de nós se vê forçado a deixar de lado o prazeroso papel de cliente para assumir, a contragosto, um personagem-refém de alguém de quem esperamos ajuda e compreensão, detona uma energia destruidora muito grande.

No ambiente de negócios entre empresas, além das preferências e escolhas individuais, existem outras demandas que convêm a grupos ampliados, isto é, representantes de diferentes áreas da em-presa, que por sua vez estão submetidas a diferentes exigências técnicas, muitas vezes conflitantes, perturbadas por diferentes questões políticas.

Nesse caso, típico no Marketing Industrial, não se-ria produtivo se apoiar apenas numa maneira convencional de vendas. É preciso uma abordagem que considere essencialmente nuances técnicas e, acima de tudo, os aspectos psicossociais inerentes aos processos de compra e venda nesses ambientes.

Vendas Consultivas cuidam de uma soma: Aqui-lo que há de racional numa venda (e que, quando muito, representa 25% do que é esperado no Foco do Cliente), mais aquilo que faz toda a diferença, que nada mais é do que a confiança na competência e dedicação do fornecedor.

Confiança no sentido de que – qualquer que seja a solução tecnicamente adotada – essa só dará certo se puder contar com os melhores talentos que lhe dêem vida adequada. Esses talentos se dão em comunidade formada pelas equipes aliadas do fornecedor e do cliente.

Produtividade é coisa de gente. Processos são coisas de gente. Eficiência Global é coisa de gente!

Resultado, que é o que interessa mesmo, sempre foi e será coisa de processos inteligentes, criados por pessoas, operado por pessoas e, sobretudo, animados por pessoas.

Enfim, uma empresa pode contar com o melhor plano de vendas, mas ele só trará o que a companhia espera se estiver acoplado a um outro plano, mais sofisticado, em que pessoas, do lado de quem compra e de quem vende, se sintam, em equipe, estimuladas a contribuir para que os produtos e serviços envolvidos estejam remando para o lado certo, ou seja, na linha do sucesso.

O prezado leitor poderia ouvir: bem, se o cliente comprou algo que nós, juntos, achamos o mais adequado, o resto é com ele…

Pois é!

Não é!

Quem domina, sozinho, todas as competências e habilidades exigidas para fazer, hoje em dia, uma escolha correta?

Da mesma maneira, quem reúne, sozinho, todos os pré-requisitos para instalar, com sucesso, uma solução nova que terá de conviver com outras já existentes?

A velocidade das inovações potencializa esse desafio nos dias de hoje, seja por associar linhas tecnológicas conflitantes ou por exigir a convivência de processos antagônicos.

Não é comum ter-se em casa todo o traquejo necessário para fazer com que equipes, historicamente organizadas de um jeito, mudem rapidamente seu modo de pensar para assumir novas posturas e comportamentos diante de soluções novas que requerem mudanças na sua história de vida.

Através dessa simples lista de condicionantes, conhecida de todos nós, pode-se ter a dimensão desse desafiante continente de exigências e oportunidades que estão à nossa frente, quando pretendemos colocar nossos produtos e serviços gerando o maior e o melhor retorno.

Acredito que os mais recomendados processos de vendas entre empresas – VENDAS CONSULTIVAS – tratam desses variados aspectos, técnicos e psicológicos, segundo uma moldura que integra o ENTUSIASMO, a EFICIÊNCIA e a ATENÇÃO, na perspectiva de VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE.

AUMENTO DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE

Viajemos um pouco por essas três dimensões, vitais para que um processo de vendas entre empresas, também conhecido impropriamente como vendas técnicas, seja motivo de grande repercussão e resultados no cliente.

Entusiasmo

Quando de uma venda, o mínimo que o cliente es-pera é que o vendedor seja empolgado com aquilo que está propondo. Não se imagina que algo possa ser bom se o principal agente do processo de transferência, seja de posse ou de usufruto, não transmita uma energia contagiante de prosperidade e de segurança em relação ao que está propondo.

O entusiasmo do vendedor com aquilo que é a expressão do seu trabalho – produtos, serviços e a empresa como um todo – diz mais ao cliente do que os bens tangíveis são capazes de fazê-lo.

No entanto, entusiasmo não é exatamente fruto de treinamento.

A vida tem demonstrado que nós, seres humanos, nos sentimos entusiasmados quando as causas que estão ao redor do que fazemos se justificam e nos comovem fortemente.

Essas causas são inúmeras e frequentemente mudam ao longo de nossas vidas, embora mantenham um curso transversal coerente que compõe o nosso caráter.

Há quem se irmane a causas mais primárias, liga-das a meras questões materiais, mas, também há outros que se vêem movidos por temas mais relacionados a questões ideológicas e existenciais.

É imprudente assumirmos que uma empresa só consegue comover sua força de vendas consultivas se a sua causa estiver ligada a, por exemplo, construir um mundo melhor, uma sociedade mais justa, mais sustentável e assim por diante.

Há muitos profissionais que se bastam com motivos primários na vida, como dinheiro, poder hierárquico, status e coisas dessa natureza, como há outros que se colocam prontos para vôos mais altos.

Não há receita nem um guia para o sucesso. O que deve haver são princípios.

Cabe à empresa, apoiada em sua filosofia empresarial, buscar, coerentemente, uma fala que seja forte o suficiente para fazer com que os seus atos sejam a prova da veracidade daquilo que acredita.

Se o motivo é o lucro antes de tudo, deve agir em tudo que faz dessa maneira.

Se, por outro lado, a empresa quer o crescimento apoiado em relações duradouras com a Sociedade, deve atuar absolutamente coerente com essas intenções.

Nós, do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial, lutamos para que as empresas possam ser válidas; assim, além de contribuírem para que esse mundo seja mais realizado e feliz, elas podem ganhar muito mais dinheiro e crescer de modo sustentável. Porém, há muitas companhias que preferem se ater ao curto prazo, especulando lucros às custas de seu futuro.

De qualquer forma, há gente disponível para colo-car o coração em prol de qualquer uma das possíveis causas.

O entusiasmo dos vendedores e, por decorrência, de todo o seu pessoal, se dá quando a mensagem legítima é confirmada no dia a dia por histórias reais.

Vendas Consultivas, na sua essência, criam ambientes de cooperação em torno de futuro próspero compartilhado, que são intenções e comprometi-mentos com níveis mais sofisticados do pensa-mento humano e, por isso mesmo, mais sujeitos às crenças e valores existenciais.

Quando a empresa faz da ganância a sua estratégia para ganhar fácil, acaba induzindo seus processos de vendas apenas ao “tocar o pau nas vendas!”, em detrimento de atrair, manter e fazer crescer sua base de clientes leais. Seus vendedores de maior sucesso serão aqueles que conseguirem fechar o maior número de pedidos e não exatamente o maior número de melhores negócios.

O que sei é que esse modelo de atuação, movido pela ganância impressa no DNA da empresa, re-quer um policiamento interno ostensivo porque internamente seus funcionários e, particularmente, seus vendedores, passam a se comportar consistentemente com o que é o valor impresso no dia a dia da empresa: ganhos pessoais e acumulação desmedida.

Bem, se a economia se nutre de confiança, num caso desses a base é corrompida. A escolha, por-tanto, é da empresa.

Eficiência

A eficiência com que a empresa, através do seu pro-cesso de vendas, lida com o que é requerido pelo cliente, demonstra, a priori, o que deverá ocorrer com o andamento das suas operações técnicas no campo do cliente, ao fazer uso dos produtos e ser-viços ofertados.

Além disso, em virtude da paranóia de “similares” e, claramente, da banalização da tecnologia, não há profundas diferenças tecnológicas entre os melhores fornecedores de um item no mercado.

A eficiência a que estou me referindo, portanto, não se resume aos equipamentos ou insumos fornecidos. Está, também, na forma como estarão eles sendo orquestrados com os demais existentes na operação técnica do cliente, segundo os seus contextos culturais.

Nesse sentido, a eficiência supõe uma visão sistêmica: eficiência global.

Trata-se, então, daquilo que um bom fornecedor pode agregar e não simplesmente de um punhado de coisas técnicas a mais que ele incorpora.

De novo, se a empresa é movida por ganhos fáceis, não seria de bom senso esperar que a área de vendas se preocupasse com o desempenho operacional do cliente? O que interessa nesse caso – esteja certo, os vendedores sabem muito bem o que interessa quando a ordem é preço/volume – é tirar, de qualquer jeito, o pedido e depois mudar de cliente para evitar confusão.

Na perspectiva de uma empresa que assume como causa o crescimento e o sucesso no campo do lucro admirável, a eficiência global do cliente será a sua eficiência operacional-mercadológica.

Vendas Consultivas têm, na dimensão da eficiência, a eficiência do cliente.

Diante desse empenho, uma companhia atenta estimulará seus vendedores consultivos a satisfazerem as mais importantes demandas operacionais dos seus clientes:

• Otimizando tudo de bom que o cliente já domina no seu ambiente;

• Ajudando-o a criar recursos ao invés de gastar mais com aquilo que poderia ser suprido mobilizando sucedâneos no seu rol de facilidades internas;

• Promovendo saltos tecnológicos no cliente, aumentando a sua competitividade por diferenciação visível aos olhos de seus clientes;

• Primando mais pelo esforço de adequação do que pela sofisticação tecnológica da solução proposta;

• Regendo todas as suas ações e compromissos pelo conceito de “tempo certo” e não no “menor tempo possível”, porque clientes são tocados profundamente quando a dimensão tempo não se transforma num estresse interminável.

Atenção

A crise nos relacionamentos humanos, em quase todas as esferas sociais, muito especialmente no mundo do comércio, se dá pelo descaso com as pessoas, suas crenças e valores.

Noventa e cinco por cento das reclamações dos clientes, em qualquer segmento, resultam da desatenção com as pessoas, demonstrada pela falta de respeito com o tempo do outro.

Numa época em que o mundo se vê levado pelo exagero do individualismo, numa saraivada de tiros na consciência social e na responsabilidade de todos diante do coletivo, a atenção com as pessoas torna-se uma das mais auspiciosas estratégias para a construção de clientes leais.

O cultivo da atenção para com todos, das diferentes áreas das empresas clientes, define o grau de importância que o fornecedor poderá vir a assumir, se comparado às demais opções do mercado (embora, mesmo no mundo dos negócios, a atenção com as pessoas devesse ser um traço de humanidade). Desse modo, não há dúvida de que a atenção é a chave da diferenciação positiva, quando o que se encontra em jogo é o caráter predatório da competição.

A atenção com as pessoas, de uma forma legítima, também não é algo que se possa incorporar a partir somente de treinamentos. Acredito que deve fazer parte daquele rol de predicados que estão mais presentes em alguns indivíduos do que em outros.

Como agir, então, no caso dos profissionais que escolhemos para compor esse grupo especial de vendedores consultivos?

De fato, há pessoas que não gostam de pessoas…

Não cabe aqui analisá-las, mas, certamente não são esses os indivíduos mais recomendados para cuidar diretamente de clientes. Talvez, alocados em posições blindadas por tecnologia e processos impessoais, possam ser de alguma utilidade nos serviços indiretos, complementares, aos clientes. No contato pessoal são imprevisíveis: inventam “ordens explícitas”, imutáveis, seguidas de gratificação ou punição do cliente, também explícitas. Veja bem, nada feito com carinho ou desapego, mas como se fossem do universo dos robôs.

Lidar com seres humanos exige consciência das nossas próprias limitações, paciência e muita esperança.

Tudo ao mesmo tempo…

Eis algumas pistas que podem ser inspiradoras para aqueles que assumem a atenção como qualidade primordial de um vitorioso processo de vendas consultivas:

• Reconhecer, criteriosamente, os profissionais de vendas da empresa sob esse aspecto da atenção para com as pessoas, alocando-os em diferentes posições da orquestra segundo seus dons e potenciais nesse campo;

• Estimular a cultura Foco do Cliente em toda a organização, deixando emergir validadores da atenção, aqueles mais naturalmente preocupa-dos com os clientes, fortalecendo-os como um traço incomparável da companhia;

• Identificar o organograma invisível da empresa, aquelas pessoas das mais diferentes áreas da empresa, que cuidam dos clientes e os pro-movem a membros da família. Torná-lo visível e orientado para a estratégia comercial é uma grande saída, desde que não se percam a prontidão e flexibilidade que aqueles funcionários as-seguram aos clientes;

• Analisar, humildemente, o ambiente interno e suas peculiaridades, buscando se há o predomínio da desatenção internamente, impedindo que a atenção seja um valor daquela cultura; enfim, ninguém dá o que não tem…

• Rever periodicamente os procedimentos internos de gestão, de maneira a identificar e eliminar aqueles que podem estar constrangendo desnecessariamente os clientes, provocando efeitos de desatenção, inúteis e prejudiciais;

• Amplificar os casos emblemáticos de sucesso na atenção com os clientes, tomando-os como me-tas possíveis, fugindo de receitas prontas e artifícios técnicos que vêm de fora sem levar em conta a cultura da empresa, seus predicados e seus mercados;

• Mobilizar a alta administração para servir de exemplo, preparando-a e expondo-a, paulatina-mente, a situações reais de grande significado que possam sinalizar, realmente, o que a empresa quer que aconteça com os clientes;

• Criar e instalar um cuidadoso e atencioso pro-grama de Comunicação Interna que estabeleça sinais marcantes, coerentes com a importância que a empresa dá à atenção com seus clientes e os resultados que essa estratégia garante para todos os seus stakeholders;

• Finalmente, formar e nomear tutores internos da atenção com os clientes, promovendo e comemorando a dedicação destes à causa.

O gesto de atenção com os clientes, para ter um significado que toque o coração de quem recebe, deve ser natural e, quanto mais o for, será mais impactante. Nasce de dons inerentes às pessoas e de outros predicados adquiridos através de exemplos vividos. Trata-se de uma experienciação, mais do que uma experimentação feita em laboratório, como ensina o professor Arthur Hyppolito de Moura, da Escola de Marketing Industrial.

Recomendo ao prezado leitor, gestor interessado, que monte um quadro “segmentando” seus vende-dores segundo suas disponibilidades legítimas para a atenção com os clientes, alocando-os nos elos do processo em que mais devem contribuir. Obviamente, os casos em que a desatenção é um quase valor interno da empresa, porque espelha um modelo arcaico de liderança de algum chefinho em extinção, trate-os da maneira mais cirúrgica possível!

Os clientes, os colaboradores e os acionistas agradecem!

Finalizando essa modesta contribuição, deixo aqui 

resultado de minhas observações, ao longo desses anos, sobre os ganhos inequívocos que os processos de vendas que obedecem, simultaneamente, as dimensões do entusiasmo, da eficiência e da atenção têm deixado nos clientes que contam com

privilégio de serem considerados como pessoas, por inteiro.

um saudável clima de sedução, levando o cliente a substituir aquele desconforto, próprio dos momentos de escolha, por um estado de satisfação e prazer diante de uma boa oportunidade.

A eficiência, quando cabalmente demonstrada pelo vendedor e pelos processos que o circundam, acaba por minimizar ou mesmo eliminar as costumeiras inconveniências, típicas das operações comer-ciais corriqueiras, tanto as de ordem técnica como aquelas mais sutis, decorrentes dos procedimentos “insistentemente lógicos” que, infelizmente, ainda perturbam as organizações. Tirados de lado esses tais desconfortos, a sensação que fica para o cliente é a de que o atendimento é primoroso e merece sempre ser considerado. Acima de tudo, a eficiência global do processo de vendas gera a percepção de seriedade do fornecedor, que é básica para a credibilidade que, afinal de contas, é o passaporte para o futuro da empresa.

Já a atenção, porque toca o coração das pessoas-clientes e ressalta a autoestima de todos da comunidade de interesses, faz com que o sentimento de preferência pelo fornecedor fale mais alto do que qualquer outro requisito, uma vez que o cliente deixa de ser um mero comprador passando a sentir-se coautor da solução de valor.

Vendas Consultivas se configuram, portanto, não como simples técnicas persuasivas, mas como conceitos e abordagens que dão alma ao belo ofício de vender.

Não é por acaso que as grandes empresas muitas vezes preferem comprar de pequenos fornecedores. As duas primeiras qualidades que se esvaem quando uma organização se expande ao invés de crescer são a presteza e a atenção para com os seus clientes.

Afinal de contas, tudo que podemos tirar proveito nessa vida, nos foi proposto por pessoas especiais, ligadas a instituições ou empresas também especiais.

Foram “vendedores” capazes de nos fazer abrir caminhos inesperados e oportunidades riquíssimas sob muitos pontos de vista.

Vendas Consultivas resgatam o nobre papel de Vendas!

Fazem clientes vencedores que fazem a nossa empresa vencedora.

José Carlos Teixeira Moreira