O que é planejamento estratégico e como pode ser feito?

Fala-se muito em planejamento estratégico, desde as escolas de administração até dentro de empresas. O tema costuma vir acompanhado de desenhos meio mágicos e, quase sempre, orientado por uma espécie de autópsia sobre o que passou e não se quer mais que aconteça. Uma outra vertente são os números que, para uma companhia, traduzem os resultados econômicos esperados.

Na maioria das vezes, um planejamento assim nasce da primeira linha da empresa — baseada também na chamada inteligência de mercado — e, em seguida, por meio de rituais variados, são apresentadas rotas e procedimentos aos colaboradores, com o intuito de que a coisa aconteça por meio deles e de suas equipes.

O que mais tem chamado atenção ao longo da minha experiência como diretor geral de grandes empresas e, nos últimos 34 anos, como consultor empresarial com foco no Marketing Industrial — B2B, é que tais planejamentos nascem de dentro para fora, como se os clientes e mercados fossem objetos inanimados, inodoros e insípidos a serviço dos motivos das empresas.

Outro fato tem a ver com questões de forças competitivas largamente pregadas há muito por autores acadêmicos importantes. Esses exercícios, na forma e metodologias em que se baseiam passaram a ter um fim em si mesmo, como uma rotina anual em que a casa se prepara para construir relatórios sofisticados e apresentações muito elaboradas para as diferentes plateias que todos conhecemos.

Pois bem, vamos começar nos atendo ao tema pela sua essência. Continue a leitura e entenda!

O que é uma estratégia?

Uma resposta simples mas muito correta é afirmar que uma estratégia é um caminho inteligente de se ir do ponto em que se está para um outro no qual se sonha estar. Assim, uma estratégia tem tudo a ver com um caminho ou vários caminhos simultâneos, cujo resultado é maior do que a soma dos ganhos que eles trazem.

Toda empresa que sonha em evoluir precisa investir um tempo precioso na construção e no teste de estratégias que a levem até onde quer chegar. Planejar essa estratégia, ou seja, sonhar o futuro da empresa, desenhar um ou mais de um caminhos, considerar o ambiente de mercado, a cultura e a economia onde se está, arquitetar a implementação, criar, detalhar os estágios, avaliar os ganhos por etapas e organizar toda a jornada até lá compõem o que empresas mais atentas chamam de Planejamento Estratégico.

Como fazer e implementar o Planejamento Estratégico?

O Planejamento Estratégico de uma Empresa parte dos seguintes princípios:

• existe para mediar interesses da empresa e seus acionistas, com os interesses dos seus colaboradores, clientes e fornecedores, nessa ordem, na direção da prosperidade de todos;

• precisa ser profundo e simples ao mesmo tempo e comunicar-se por si só;

• deve ser concebido e detalhado por todos da companhia, independentemente da área em que trabalham, compromissados em atingir os resultados plenos para a empresa;

• assume como resultados admiráveis esperados: a credibilidade da empresa, sua relevância, a preferência dos clientes, o caixa exemplar e o lucro superior e reconhecido como merecido pela Sociedade;

• considera, já de partida, que a empresa é uma Indústria de Talentos e, assim, para ela, o maior ativo são as suas pessoas;

• a execução do planejado é parte integrante do próprio planejamento e não algo que ficará a cargo de outros que sequer participaram dele;

• o que interessa para uma empresa que sonha com um futuro sólido e próspero é aumentar a sua credibilidade do mercado como porta de entrada do seu Valor Percebido no Foco dos Clientes;

• os resultados econômicos da empresa nascerão como decorrência do Valor Percebido da companhia e seu papel sócio-técnico que faz mudar para melhor as regras atuais do mercado;

• considera que o concorrente não é aquele que diz o que a empresa pode fazer, mas o cliente é aquele que diz o que a empresa deve fazer;

• a estratégia que nasce de um bom planejamento parte do princípio de que o lucro está nos intangíveis de valor no foco dos clientes e não no que é tangível e o dinheiro pode comprar.

Qual é a relação entre o Foco do Cliente e o Planejamento Estratégico da empresa?

Uma empresa que veio para ficar, renomada e querida pelos clientes, tem neles as alavancas para o futuro. Clientes conquistados são aqueles com os quais a empresa terá assegurado a sua continuidade, evolução e resultados duradouros.

Desse modo, os clientes de uma empresa válida, empresa na qual eles depositam confiança e, por conta disso, preferência, entram com o dinheiro na empresa e se sentem muito bem fazendo isso.

Praticamente tudo que existe em uma empresa foi comprado com dinheiro que veio de clientes, inclusive o retorno para o acionista. No entanto, ninguém dá o seu dinheiro sem qualquer critério. O cliente entrou com o dinheiro como uma das formas de reconhecer o que pode compartilhar de riquezas com aquele fornecedor.

Se perguntarmos para os clientes dessas empresas íntegras e inteligentes, eles dirão que a proposta de valor daquela empresa é única e exemplar no mercado. Lembre-se de que apenas o cliente tem legitimidade para dizer do valor que percebe no seu fornecedor. Não se trata, como se pode ver, de uma questão de números, mas sim de uma percepção que gera lembranças positivas perenes.

Assim sendo, quando a empresa trabalha no Foco do Cliente ela estabelece um contexto de confiança e cooperação que atrai o que há de melhor no ambiente — clientes, fornecedores, provedores etc. — e ainda desencoraja aqueles concorrentes que oferecem e vendem coisas genéricas, muitas vezes obsoletas, por um preço baixo.

Planejar Estrategicamente é o mesmo que desenhar o caminho e percorrê-lo na direção de dias melhores, mais ricos de oportunidades e progresso duradouro.

Bom Planejamento Estratégico para você!

José Carlos T Moreira