Precisamos falar sobre a vantagem competitiva do seu negócio

Há muito ouvimos a expressão “Vantagem competitiva! Esse é o nome do jogo!”. É bastante interessante essa afirmação, embora, se você perguntar para uma plateia do que isso se trata, ouvirá um punhado de versões igual ao número de participantes.

Uns levantarão os conceitos que há tempos são conhecidos como as 5 forças do Michel Porter, tratados nos cursos de administração, enquanto outros se pautarão por análises do tipo swot para definir por onde ir, outros ainda ficarão citando casos e mais casos de sucesso e pontuando aspectos comuns a eles como sendo normas de um receituário para se obter a tal vantagem competitiva.

O curioso nisso tudo é que essas e outras abordagens mais acadêmicas têm em comum o fato de tratar o assunto de dentro para fora, isto é, propondo que vantagem competitiva esteja na união de aspectos lógicos e objetivos internos à companhia voltados para compor ofertas de produtos diferenciadas visando contornar ou driblar aquelas que vêm da concorrência.

É notório que a maior parte dessas abordagens consideram o cliente como um objeto inanimado, movido apenas pelo custo de aquisição e, de certa forma, pela manutenção dos benefícios originais que aquele produto ou serviço aparentemente promete.

Talvez seja por essa razão que, até hoje, quando alguém se refere a vantagem competitiva, está se referindo ao preço mais baixo. Em outras palavras, aumentar a competitividade tem significado, para maioria, liderar custos e garantir a melhor eficiência operacional da própria empresa.

O que costumam entender como vantagem competitiva

Atuando no mercado como vendedor para empresas há mais de 40 anos, fui observando e confirmando alguns pontos que não tinham muito a ver com as tais receitas que lia sobre o tema.

Ouvi de muitas empresas o que entendiam como sendo a sua vantagem competitiva, criada pelo seu comitê da alta administração e, ao mesmo tempo, a dificuldade que tinham para que essa ideia se transformasse em prática pelos demais níveis da companhia.

Lembro-me de um caso em que o CEO chegou para mim e disse: “não consigo percolar na organização o conceito e os passos que todos devem seguir para fazermos valer a nossa vantagem competitiva. No frigir dos ovos, nos tornando vítimas do cliente e acabamos abaixando os preços, dando descontos enormes para vender!”.

Por outro lado, quando eu tomava conhecimento mais profundo das tais vantagens competitivas que diziam ter, elas não combinavam com as razões que levavam seus clientes a comprarem deles.

Foi nesse ponto que resolvi perguntar para aqueles clientes que sempre compravam da tal da empresa por que eles compravam dela. Para minha surpresa, o que eles pontuaram não tinha nada a ver com as tais vantagens competitivas que a empresa insistia em me dizer que tinha.

Os clientes respondiam: “compro deles porque a empresa é mais próxima e fica mais fácil receber as entregas”; outros diziam: “compro deles porque o gerente de qualidade deles trabalhou para nós e é um profissional que respeitamos muito”. Um outro dizia que “o produto deles não é exatamente o melhor, mas como eles estão em uma fase de investimento muito grande, sentimos que eles vão se aprimorar ou vão sair do mercado; enquanto isso acontece estamos exigindo o máximo deles e isso não seria possível no outro fabricante, que por sinal é mais famoso”.

Quando eu comparava esses relatos com o que havia lido e aprendido com a empresa em convenções e em reuniões privilegiadas, parecia que eles viviam em um mundo paralelo. Qual seria, então, a vantagem competitiva daquela empresa?

Para mim, a vantagem competitiva daquela empresa, em primeiro lugar, não era uma só, pois dependia do cliente, da sua cultura e, em segundo lugar, porque quem sabe da vantagem competitiva nunca é gente de dentro do fornecedor, pelo contrário, é o cliente, representado por equipes multidepartamentais internas que decidiram e escolheram por aquela alternativa dentre as outras que conheciam.

Fiquei convencido de que, assim como a legitimidade do dizer do valor é sempre uma responsabilidade do cliente e nunca da empresa que o serve, as vantagens competitivas são as razões e preferências do cliente que ele consegue enxergar naquele fornecedor, como um todo e não somente nos produtos ou serviços mas de intangíveis de difícil cópia. Desde então, venho trabalhando segundo esse modo de olhar as coisas.

A vida é mais fácil do que nos dizem que ela deve ser

Uma empresa séria, comprometida com um crescimento sólido e sustentável, precisa correr atrás de fazer o que tem de melhor na sua vocação, expressando, por meio de soluções valiosas e diferenciadas, colocando todo esse empenho para promover a prosperidade daqueles que ela escolheu servir, seus clientes, fornecedores e a Sociedade.

Agindo assim, a empresa faz nascer um enorme Campo de Valor em torno dela, similar a um grande ímã capaz de atrair, cultivar e manter o que houver de melhor naquele mercado, sejam colaboradores, clientes, fornecedores, investidores e as comunidades ao seu redor.

Essas organizações, as quais chamo de Empresas Válidas, são consideradas por todos esses agentes como sendo emblemáticas e autoras da maior vantagem competitiva em relação às outras alternativas que conhecem.

Afinal, o que é vantagem competitiva?

Vantagem competitiva, então, pode ser entendida como um envelope de ganhos, tangíveis e intangíveis, que um cliente percebe que pode usufruir quando se serve de um fornecedor que ele admira pelos seus feitos no passado, pela colocação ética no presente e pelo entusiasmo que o move para um futuro próspero que pretende construir e compartilhar com os seus clientes.

Vantagem competitiva não é, portanto, aquilo que a companhia acha que oferece por conta da sua chamada proposta de valor. Uma visão assim só tem sentido dentro de casa e não decorrente do que sentem seus clientes que são aqueles que irão usufruir do seu empenho e tornarem os seus ativos fundamentais.

O tema da vantagem competitiva tem sofrido desse equívoco há muito tempo. Quando uma pessoa escolhe uma fonte que lhe fornecerá o que precisa essa mesma pessoa, em um ambiente de saudável intimidade, será capaz de explicar porque preferiu comprar daquela fonte ao invés de outra qualquer, listando um punhado de razões.

Vantagens Comparativas

Os clientes, em um primeiro momento, quando querem comprar algo, buscam comparar o que lhes estão ofertando com algo similar ou parecido pelo qual passou na sua vida. Muitas vezes, chegam a atestar, de pronto, como a nova proposta é melhor do que outras que ele já conheceu e experimentou.

Como se vê, as Vantagens Comparativas são aspectos que o cliente sente que lá estão, com base na sua experiência e não exatamente o que o corpo técnico da empresa vendedora, no caso B2B, está enaltecendo, cumprindo os scripts e as técnicas de vendas que os treinamentos mais simplistas ensinaram.

Um cliente, ao selecionar e escolher uma empresa para comprar, o fará segundo um conjunto de ganhos que ele inconscientemente espera receber, somados a outros que sabe quais são, muito antes do que aqueles que geralmente serão enaltecidos pelo vendedor.

Esse ganhos, que fazem sentido para o cliente, advêm da sua história de vida. Como, por exemplo, quais sinais de qualidade têm marcado suas escolhas, sua experiência em lidar com fornecedores e, sobretudo, o significado que o leva a acreditar que com aquele produto ou serviço ele terá condições de fazer o futuro que está sonhando.

Diante de um oferta qualquer, os parâmetros que o cliente considera, portanto, são partes de uma “cesta de moedas” que ele vem colecionando ao longo de sua vida como indivíduo e como profissional.

Nessa cesta se juntam sensações que ele tem, frutos da sua história, do que é percebido como qualidade que, como se sabe, não se restringe a aspectos técnicos e que é um vetor sempre fundamental no foco do cliente em qualquer cultura. 

Em seguida, entram em cena o senso de adequação que ele tem, ou seja, de como aquilo pode atender o que espera que aconteça mais a frente. Emoldurando tudo isso entram em cena a integridade e a credibilidade das pessoas que oferecem aquele produto ou serviço, a notoriedade da empresa fornecedora no mercado, o nível de respeitabilidade técnica da companhia, a responsabilidade que assumem pela assistência técnica, o sucesso que tiveram os demais clientes que se serviram daquela empresa e, finalmente, o preço.

Se isso faz sentido, quando nos referimos a Vantagem Competitiva, sob o ponto de vista do cliente, que é o que interessa, estamos nos referindo à resultante de valor que todas aquelas moedas da sua cesta particular estão apontando.

Assim, a Vantagem Competitiva não é algo transversal a todos os clientes, principalmente no mundo do Marketing Industrial B2B, mas um condimento relativo àquele cliente, coerente com a sua cultura, suas características, necessidades, contrariedades, sonhos de futuro e desafios de mercado.

O cliente é quem sabe o valor de um produto

É preciso que se entenda que o cliente é o único agente genuíno para dizer o que tem valor ou o que é vantajoso para ele. Um vendedor só pode dizer o que aquilo pode fazer nos casos mais gerais e, com todo o cuidado, dizer quanto aquilo custa, mas o valor, que é o que definirá a compra pelo cliente, está fora de sua alçada. 

Esse ponto é crucial porque qualquer produto só pode gerar o que ele tem para oferecer se houver a cumplicidade de quem vai usá-lo. Todo cliente é um coautor dos resultados que um produto ou serviço se propõem a gerar.

Por exemplo, no caso de um médico, se ele não puder contar com a cumplicidade do paciente, tomando as precauções recomendadas e os remédios indicados e assim por diante, a cura não virá.

No pacote de vantagens competitivas que o cliente sente e enxerga em uma oferta, certamente está presente o conjugado utilidade e facilidade, isto é, como aquilo facilmente entrega o que ele espera e como é fácil gerenciar o seu desempenho até o ponto em que seu produto dá resultado para o seu cliente.

Com base nesse arrazoado, tenho me orientado por meio de um quadro mais sintético, que criei quando a questão se refere a vantagens no foco do cliente. A seguir, entenda alguns termos.

• Vantagem de um produto: conversa de vendedor tirador de pedido;
• Vantagem Comparativa 1.0: argumentos de um vendedor técnico que acredita que o cliente usa primeiro a razão para escolher, esquecendo que o sentimento de valor vem antes;
• Vantagem Comparativa 2.0: um nível básico de comparação com os concorrentes, feito pelo cliente, quando o produto ou serviço é de baixa responsabilidade no todo da operação e o binômio custo/benefício fala mais alto;
• Vantagem Competitiva: um atributo pensado dentro do próprio fornecedor (inside out), geralmente estabelecido a partir do foco no umbigo. Atributo que ele explica e tenta convencer os seus clientes como se soubesse o valor e tudo o mais;
• Vantagens Preferidas: aquele conjunto de atributos que atendem a cesta de moedas que o cliente segue na vida e o que ele sente que precisaria ter, muito antes de saber pedir;

Resumindo:

• Vantagens Preferidas: são as chaves mestras para uma empresa atrair, cultivar e manter uma base sólida de clientes leais.

Outras provocações para o prezado leitor

Quem deve dizer da vantagem de um negócio, portanto, é sempre o cliente. De dentro de casa só saem opiniões de quem nunca comprou, nunca pagou e nunca usou aquilo.

A maioria das receitas sobre Vantagem Competitiva é fruto de trabalhos fortemente acadêmicos em que o objetivo não é, exatamente, o de inspirar a tecnologia a ser aplicada na prática, mas enriquecer aspectos ligados à ciência pura e que, portanto, no estágio em que estão, carecem de confirmação de resultados efetivos que são aprendizados de uma sabedoria tácita, ou seja, de quem vive o dia a dia de negócios com clientes.

Crie com a sua equipe comercial um envelope de saberes práticos relevantes, apoiados no aprendizado de campo, ou seja, advindos das relações frutíferas com aqueles que decidem e compram, seus clientes, de modo a enriquecer o seu diretório de Vantagens Preferidas pelos seus principais Clientes, como ponto de partida para um novo ciclo de evolução da qualidade dos seus negócios.

Estabeleça reuniões periódicas para aprimorar os achados e permitir envelopes por cliente onde o transversal sejam apenas aqueles traços que dirão da qualidade e da identidade da empresa.

Quando um fornecedor é promovido a preferido pelo seu cliente, que passa a recomendá-lo, protegê-lo e incentivá-lo, ele lista um conjunto de méritos que sente que aquela empresa tem e se esforça para preservá-los.

Esses méritos tornam-se a moldura de predicados técnicos e sociais daquele fornecedor e passam a tocar, em primeiro lugar, o soulset do cliente e do mercado e só depois o seu mindset.

Esse rol pontos de valor no foco do cliente consiste no que entendo por Vantagens Preferidas pelo cliente e que, graças a elas, nascem a escolha e o progresso do fornecedor.

Se a sua empresa busca conquistar a liderança de mercado de uma maneira sustentável e duradoura, ela deve fazer com que todos os seus talentos trabalhem para tornar a companhia um exemplo e referência nas Vantagens Preferidas pelos seus clientes.

Lembre-se: utopia não é algo que não existe, mas sim algo que ainda não existe!

Bom proveito!

José Carlos Teixeira Moreira

Escola de Marketing Industrial